Warum sinkt Social-Media-Engagement im B2B-Bereich?

21. Mai 2019
Warum Social-Media-Engagement im B2B-Bereich schwindet, welcher Kanal ein überraschendes Comeback feiert und wie man die Zielgruppe zukünftig erreicht.

Eine aktuelle Studie von Brandwatch zeigt, dass 2018 die Social-Media-Aktivitäten im B2B-Bereich plattformübergreifend zurückgingen. In mehr als der Hälfte der Branchen stagniert das Nutzer-Engagement auf Twitter oder geht zurück. Auch auf Facebook sind die Fans allgemein weniger aktiv.

Manche Unternehmen beendeten ihre Präsenz auf Facebook und Twitter sogar vollkommen. Einzig die großen DAX-Unternehmen verzeichneten Zuwachs bei Sichtbarkeit wie auch bei Engagement – also beim aktiven Austausch mit der Zielgruppe. Ein Beispiel für eine intensive Social-Media-Präsenz ist Siemens mit gleich zwölf Twitter-Accounts in der Chefetage. IBM und SAP kommen auf der CEO- bzw. CFO-/COO-Ebene immerhin jeweils auf drei deutschsprachige Accounts.

Ausgezwitschert?

Zum ersten Mal verzeichnen Twitter-Beiträge einen Rückgang (-8 %). Am stärksten zeigt sich der Trend im produzierende Gewerbe mit einem Minus von stolzen 65 %. Gut schneidet jedoch die B2B-Dienstleistungsbranche mit +13 % ab. Insgesamt verzeichnen mehr als die Hälfte der 303 analysierten Unternehmen einen Rückgang oder stagnierende Werte bei den Twitter-Nennungen.

Auch das Gesamt-Engagement auf den Twitter-Kanälen ist um 10 % verringert. Auf Facebook sieht die Lage nicht viel besser aus: Das Gesamt-Engagement auf den Facebook-Seiten der B2B-Unternehmen sinkt um 13 %, das Nutzer-Engagement sogar um 32 %. Das Fanwachstum fällt um 19 Prozentpunkte auf nur noch +16 %.

Viel Schwund an verschiedenen Fronten: Ein Auftritt auf Facebook und Twitter ist kurzfristig sicher ratsam. Vor allem, weil sich die verschiedenen Kanäle als immer stärker in ihrer Funktion und ihren Inhalten unterscheiden. Allgemein war 2018 im B2B-Bereich laut Brandwatch „Werte“ das größte Thema. Auf Social-Media-Plattformen dominierten hingegen Beiträge zu fachlichen bzw. technischen Themen.

Ein Studienteilnehmer beschreibt Erfahrungen im Social-Media-Bereich so: „Facebook wird nur noch zur Markenbildung und für HR-Maßnahmen genutzt; fachspezifische Reichweite ist zu gering.“ Der Trend geht in Richtung einer Ein-Kanal-ein-Thema-Strategie. Es könnte also ein Fehler sein, sich ausschließlich auf die eigene Facebook-Seite als Social-Media-Präsenz zu konzentrieren.

Foren legen zu

Das gute alte Forum geht mit einem Zuwachs von +26 % aus der Studie als überraschender Star hervor. Wie früher schon geht es hier immer noch um Diskussionen zu Fachthemen. Doch statt Kult-Filmen und Floppy-Disks werden jetzt in großem Detailgrad die Neuerungen in Gabelstapler-Software oder LED-Systemen diskutiert.

B2B-Bereich | Grafik: brandwatch

Foren spielen besonders in der Bau- & Zubehörbranche eine wichtige Rolle. Grafik: Brandwatch

Da ist es keine Überraschung, dass Bau- & Zubehörbranche (15 %) sowie Werkzeugbau (8 %) den größten Anteil an den Gesamtbeträgen ausmachen. Bau & Zubehör verzeichnet auch den größten Zuwachs an Forentreffern mit +110 %, gefolgt von Steuerungs- & Elektrotechnik (+103 %) und Maschinenbau (+55 %).

Mehr guter Content!

Was heißt das jetzt für B2B-Unternehmen, die Socia Media effektiv nutzen wollen? Facebook wird ja zunehmend zu einem HR-Tool und Twitter wird eingesetzt, um mit Journalisten, Verbänden und anderen Fachgruppen zu kommunizieren. Foren boomen, sind aber auch auf sehr spezifische Themen und Kommunikationsformen beschränkt.

Ein Zitat aus der Brandwatch-Studie fasst die Ernüchterung vieler Unternehmen im B2B-Bereich im Bezug auf Social Media treffend zusammen: „Teilweise sehr viel Kommunikation mit dem luftleeren Raum, wenig Feedback, mühsamer Aufbau einer Followerschaft, würde mir bessere Inhalte wünschen, die mehr Engagement erzielen.“

Gute Inhalte müssen der Kern jeder Social-Media-Strategie sein. Die beste Art, Inhalte zu kommunizieren ist immer noch Storytelling. Wir haben uns in einem vergangenen Blog Storytelling im B2B-Bereich angesehen und dabei festgestellt, dass Geschichten auch auf andere Unternehmen eine große Macht ausüben können. Wichtig ist, die Art des Geschichtenerzählens auf den B2B-Bereich anzupassen. Wie das geht, und welche Unterschiede zum B2C-Bereich Sie kennen müssen, erfahren Sie hier.

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Beitragsbild: Fresh Content

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