Texten im Web: leidenschaftlich, positiv, verführerisch

11. August 2014
Wer Texte fürs Web gestaltet, ist Journalist/in, Werber/in, Direktmarketer/in, Kommunikationsprofi und Suchmaschinenoptimierer/in in Personalunion!

„In jedem Webtexter sollte eine Werbetexter-Seele schlummern“
Miriam Löffler in: Think Content

Wer sind wir – als Webtexter/in? Die unwichtigste Person einerseits und eine der wichtigsten für unser/ein Unternehmen andererseits. Eine der wichtigsten Personen, weil Text im Web ein absolut mächtiges Instrument ist. Qualitativ hochwertige, Nutzen bringende Texte binden User und werden von Suchmaschinen höher gereiht – und nur eine gefundene Site hat Chance auf Leser/innen. Die unwichtigste Person, weil ab sofort die User im Mittelpunkt stehen. Wir müssen all unsere Empathie aktivieren und in das Hirn der User eintauchen. Nur so können wir sie richtig ansprechen, zum Lesen animieren und zu Klicks und Aktionen motivieren. Wir produzieren außerdem schneller und mehr Text(e).

 

USABILITY-Wissen (nach Jakob Nielsen)

  1. Die meisten User scannen, also überfliegen Texte. Über 55-Jährige lesen mehr, junge User scannen mehr. D. h., sie fliegen vertikal über einen Text. Aber auch „Scanner“ werden zu Leser/innen, wenn ihr Interesse geweckt ist! 
  2. Eyetrack-Studien belegen, dass sich unsere Augen auf einer Webtextseite so bewegen, dass sich grafisch ein F ergibt. Am meisten wird links und oben geschaut/gescannt.
  3. In max. 10 sec. entscheidet ein User, ob er bleibt oder geht, 17% verlassen eine Site innerhalb von 4 sec.
  4. Lesen am Schirm dauert 25% länger als Offline-Lesen. Das liegt an den Lichtimpulsen, die unsere Augen ermüden lassen.
  5. 16% der User lesen alles, 79% der User scannen.
  6. 70% der Besuchszeit verbringen wir auf der linken Seite einer Site, 30% auf der rechten Seite.
  7. 80% scrollen nicht! Deshalb sollte man unbedingt längere Texte mit Blätterfunktion erstellen.
  8. 8 von 10 lesen die Headline, 2 von 10 den Text.
  9. Dichtgedrängte Textblöcke sind der Hauptgrund für das Verlassen einer Website.
  10. ABER: Markentreue Kunden zeigen immer ein höheres Interesse an redaktionellen Inhalten!

 

WAS SCHLIESSEN WIR AUS ALL DEM?

  • Das Wichtigste zuerst: Die wichtigsten Infos und Keywords gehören links und an den Anfang von Headlines, Intros und Absätzen!
  • Knackige Zwischentitel machen
  • Inhaltlich sinnvolle Textabsätze
  • Bullet-Lists: Tabellen und Aufzählungszeichen verwenden
  • Fetten einzelner (Key)Words: Auf Relevanz achten.
  • Blätterfunktion nutzen
  • Text-Länge: mind. 250, optimal 400 Wörter (das sind ca. 2500 Zeichen inkl. Leerzeichen)
  • Komm schnell auf den Punkt: prägnant, schnell, punktgenaue Info
  • K.I.S.S.: Keep It Short and Simple
    Psychologe Oppenheimer: „Ein leicht verständlicher Text unterstreicht die Kompetenz des Autors.“
  • Möglichst keine Fremdwörter (kein Fachchinesisch, Abkürzungen und Initialen) – etablierte Begriffe verwenden
  • Persönliche, sympathische User-Ansprache
  • Praktische Beispiele zur Verdeutlichung suchen
  • Lange Schachtelsätze vermeiden
  • 1 Gedanken in 1 Satz fassen
  • Einen Satz ab 15-17 Wörtern überprüfen, ob er sich kürzen lässt
  • Wortlänge: Ab 12 Zeichen überprüfen, ob Bindestriche möglich sind
  • Positive Sprache: Die Wörter „nicht“ und „kein“ vermeiden
  • Nominalstil unbedingt meiden; aktiver, dynamischer Verbalstil!
  • Aktivsätze statt Passivsätze (AB ernannte XY zur Chefin statt: XY wurde von AB ernannt)
  • Macht der Adjektive nutzen! Sie bauen Emotion und Nähe auf.
  • AIDA: attraction, interest, desire, action –> Das wollen wir beim User bewirken!
  • Mögliche User-Fragen beantworten
  • Nutzen für den User klar herausstellen
  • LINKS innerhalb der Site: für User sinnvoll anbieten (genaue Website-Kenntnisse erforderlich)
  • Von einer Site sollten nicht mehr als 100 Links wegführen (inkl. Navigation!)
  • KEINE LINKS innerhalb des Texts, wenn am Ende des Texts eine User-Aktion steht (z. B. Gewinnspiel) – das lenkt den User vorher ab!
  • Korrekturlesen im 4-Augen-System. Ein Text muss unbedingt gegengelesen werden. User verzeihen keine Fehler, und auch Google rankt fehlerfreie Texte höher.
  • Keywords setzen: Optimal, wenn ca. 2 x pro 100 Wörter (sinnvolles Maß!) und überlegen, mit welchen Wörtern, der Kunde/User sucht!
    Wo kommen Keywords hin?
  • Headline, Subheadline, Anfang des Texts, Verlinkungen, BUs, ALT-Tags, Links
  • Achtung: Auch die Bildbenennung ist wichtig für Keywords bzw. gute Rankings.
  • HEADLINE: Aufmerksamkeit, Unterhaltung, Kundenvorteil, Spannung, Image, (Lebens-)Gefühl, Denkanstoß, Provokation … In der Headline Keywords verwenden! Headline und Subheadline ziehen die User in den Text!
  • „Trüffel-Argumente“ für das Produkt/das Thema finden und zeigen, dass man leidenschaftlich dahintersteht!
  • TEASER: Anheizer zum Weiterklicken. Hat nur 1 Link auf die Subsite.
  • Call-to-Action: Aktions-Link zum Abschluss eines Texts – z.B. eines Gewinnspiels:
    „Sichern Sie sich die neuen DVDs …“ (Keyword ist auch immer drin)

 

CLAUDIA RIEF-TAUCHER

Foto: Esther Vargas/flickr.com

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