Storytelling für die Bahn: Geschichten erzählen auf Teufel komm raus
„Während einer Zugfahrt von Wien nach Graz saß ich mit dem Teufel in einem Abteil. Ich war sehr rechtzeitig am Hauptbahnhof gewesen, der Zug stand bereits am Perron …“. So beginnt Michael Köhlmeiers Beitrag für den Bahnreiseblog der ÖBB. „Storytelling in seiner schönsten Form!“, sagt Marketingberater Peter Baumgartner.
Im März dieses Jahres ist der neue Bahnreiseblog railaxed.at der ÖBB gestartet. Welches Ziel hat der Bahnreiseblog?
Ziel des Blog ist es, Lust aufs Verreisen mit der Bahn zu machen und das Auto bei der nächsten Reise einfach einmal stehen zu lassen. Denn: Wer Bahn fährt, hat endlich wieder Zeit zum Lesen ;-)
Wie schaut das Konzept für den Blog aus? Welche Vorgaben machen Sie den Autorinnen und Autoren?
52 Autorinnen und Autoren liefern einen Beitrag über eines ihrer Lieblingsreiseziele. Gemeinsamer Nenner aller Beiträge ist, dass die Bahn zumindest bei der Anreise eine Rolle spielt, wobei natürlich nicht die Bahnfahrt im Mittelpunkt stehen muss. Die gewählte Destination muss auch nicht zwingend über einen Bahnhof verfügen – falls die letzten Kilometer mit Taxi, Postbus, Leihauto oder zu Fuß zurückgelegt werden, ist das genauso in Ordnung.
Ist es Zufall, dass viele Schriftstellerinnen und Schriftsteller unter den Autoren sind?
Nein, ist so gewollt. Ganz einfach, weil Schriftstellerinnen und Schriftsteller in der Regel was zu sagen haben.
Wie werden die Autorinnen und Autoren ausgewählt?
Ich frage bei interessanten Persönlichkeiten an, ob sie teilnehmen wollen. Ziel ist eine möglichst breite Auswahl aus verschiedensten Stilrichtungen/Themenbereichen und Destinationen.
Geben Sie ein bestimmtes Thema in Auftrag oder sind die Autoren völlig frei?
Die Autoren sind in ihrer Destination/ihrem Thema frei.
„Während einer Zugfahrt von Wien nach Graz saß ich mit dem Teufel in einem Abteil.“ So beginnt der Beitrag von Michael Köhlmeier vom 18. Oktober. Ein märchenhafter, sehr fiktionaler Ansatz. Das ist Storytelling für die Bahn, sehen Sie das auch so?
Natürlich geht es bei railaxed auch um Storytelling, nicht nur im Beitrag von Michael Köhlmeier, da es ja um Inspiration geht. Ein alter Werbeslogan sagt „Urlaub beginnt im Kopf“. Das ist unser Ansatz für railaxed.at. Die schönsten Bahnreisen beginnen bereits beim Lesen darüber. Und wenn ein begnadeter Geschichtenerzähler wie Michael Köhlmeier übers Bahnfahren schreibt, dann ist das Storytelling in seiner ursprünglichsten und schönsten Form.
Beim Thema Content Marketing geht es um inhaltsbezogene Kommunikation, die von Unternehmen neben Werbung und klassischer PR genutzt wird, Kundinnen und Kunden zu erreichen und zu binden. Ihr ideales Medium sind Kundenmagazine, Newsletters, Corporate Blogs und andere Online-Formate. Welchen Stellenwert hat Content Marketing bei den ÖBB?
Content Marketing genießt einen sehr hohen Stellenwert, die ÖBB verfügen über viele analoge und digitale Kanäle, die sie immer stärker mit eigenem Content bespielen – zu unterschiedlichsten Themen mit unterschiedlichen Medien – vom klassischen Artikel bis zum Bewegtbild.
Es heißt, die Beziehungsfähigkeit einer Marke ist ebenso wichtig wie ihr Produkt, ihre Leistung. Die ÖBB wurden für ihre Online-Kommunikation mehrfach ausgezeichnet. Welche neuen Ideen gibt es, um die „Beziehungsfähigkeit“ weiter zu erhöhen?
Der Kern jeder Marke ist immer noch ihr zentrales Versprechen, also der Nutzen, den Produkte und Services bieten – das behaupte ich als Markenberater jetzt einfach einmal so. Beziehungsfähigkeit kann niemals diesen Kern ersetzen, aber ist wichtig, weil die Marke ja per se die Schnittstelle zwischen dem Kunden/user/Interessenten und dem Angebot darstellt.
Wer Bahn fährt, hat mehr Zeit, mehr Möglichkeiten, die Zeit zu nutzen, und mehr Chancen, etwas zu erleben (wie etwa den Teufel zu treffen). Macht der Bahnreiseblog Lust, sich diesen Luxus und diese Möglichkeiten öfter zu gönnen?
Ganz eindeutig: ja! Qualitätszeit ist heute ja der eigentliche Luxus. Und Bahnfahren bietet diesen Luxus – Zeit zum Lesen, zum Entspannen, Genießen, oder auch zum Arbeiten. Nicht umsonst arbeiten die ÖBB sowohl in Kampagnen als auch in der Online-Kommunikation mit dem Thema „railaxed“. Bahnfahren wird damit zum Lebensgefühl und Lebensstil. Projekte wie railaxed.at, die Kooperation mit der Buch Wien, Lesungen in ÖBB Zügen oder das Buch „Am Zug“ sind Teil der Inszenierung dieses Lebensgefühls.
Peter Baumgartner ist Marketingberater in Wien/Klosterneuburg und setzt im Auftrag der ÖBB den Bahnreiseblog um. www.freeyourbrand.biz
ROSWITHA JAUK
Porträtfoto: Philipp Horak
Beitragsbild: Häferl/Wikimedia Commons/CC-BY-SA- 3.0-at
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