Stopp! 5 grobe Storytelling-Fehler, die fast jeder begeht

25. Juni 2019
Schluss mit schlechtem Storytelling! 5 Storytelling-Fehler, von denen wir genug haben – und wie erfolgreiches Geschichtenerzählen geht.

1. Kein Plan, keine Botschaft

Eine Geschichte zu erzählen heißt nicht, eine Reihe von Ereignissen herunterzuleiern. Eine richtige Story braucht einen guten Einstieg, eine Message und ein Ende, das beim Publikum noch lange hängenbleibt.

Genauso wichtig ist es, sein Publikum genau zu kennen: Die tollste Geschichte greift nicht, wenn sich niemand angesprochen fühlt. Wenn wir zum Beispiel einem Kind eine Gute-Nacht-Geschichte erzählen, suchen wir instinktiv Figuren und Plots, die das Kind spannend findet.

2. Vanitas vanitatum

„Alles ist eitel“ wussten schon die alten Römer: Weil Storytelling von Helden und heroischen Taten lebt, erliegen viele Unternehmen der Versuchung, sich selbst oder ihr Produkt als Märchenprinzen in Szene zu setzen. Irgendwie logisch, geht es im Marketing doch sonst immer darum, möglichst gut auszusehen.

Die Selbstbeweihräucherung funktioniert im Storytelling nicht. Wir schalten bei nichts schneller ab als bei einer Story über einen erfolgreichen Helden, der noch mehr Erfolg hatte und am Ende noch die Welt rettet. Wie lieben Underdogs: Wir wollen sehen, wie sich jemand hocharbeitet oder nach einem Desaster wieder aufrappelt. Konflikte und Niederlagen sind das, was Geschichten erst spannend macht.

Die Eitelkeit geht meist Hand in Hand mit dem folgenden Fehler …

3. Don’t be a hero!

Auch mit noch so viel Bescheidenheit können Produkte nicht die Helden der Story sein. Diese Rolle müssen die Kundinnen und Kunden übernehmen. Wer über Dinge statt Menschen redet, verliert schnell die Aufmerksamkeit des Publikums. Das wissen Journalisten schon lange und erzählen komplexe Sachverhalte aus der Sicht einer betroffenen Person, die als Identifikationsfigur für Leserinnen und Leser fungiert.

Das Unternehmen ist der Mentor, der den Held begleitet; eine nicht minder wertvolle Rolle. Das Produkt ist ein wichtiges Artefakt, das der Mentor dem Helden anvertraut, um ihn auf seiner Reise zu begleiten. Storytelling-Guru Alexander Christiani hat ein geniales Modell der Heldenreise entworfen, in dem Kunde und Marke klar verteilte Rollen einnehmen. Damit lässt sich die Markengeschichte so erzählen, dass auch wirklich das transportiert wird, was man dem Publikum vermitteln will. Mehr dazu hier.

4. Info-Overload

Eine Geschichte ist kein Geschäftsbericht. Je mehr Informationen eine Geschichte enthält, desto länger brauchen wir, um sie zu verarbeiten. Irgendwann ist dann der Punkt erreicht, an dem das Publikum nicht mehr folgen kann und auch nicht mehr will.

Geschichten können Fakten zwar sehr effizient transportieren und sie im Langzeitgedächtnis verankern, doch die verarbeitbare Datenmenge hat Grenzen. Es ist besser sich auf einige wenige Kernaussagen zu beschränken. Eine gute Story-Struktur, wie etwa die Heldenreise, verbindet die Elemente und lässt Zuhörerinnen und Zuhörer leicht der Geschichte folgen.

5. Hitchcock im Taschenformat

In längeren Erzählformen wie etwa im Film und in Romanen kann Spannung glänzen: Langsam zieht sich die Schlinge um unsere Kehle weiter und weiter zusammen, meisterhaft wird die Spannung am Schluss aufgelöst.

Leider ist dafür bei Storytelling-Kampagnen der Raum einfach nicht vorhanden. Statt Spannung macht sich meist eher Langeweile breit. Besser ist es oft, mit positiven Elementen wie der Vorschau auf zukünftige Ereignisse das Publikum zu motivieren als zu versuchen, es mit Spannung bei der Stange zu halten.

 

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Beitragsbild: Pixabay/stevepb

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