Sei nicht so neugierig!
„… sei vielmehr äußerst neugierig!“ Legen wir heute allen Corporate Storytellern im Content Marketing ans Herz. Denn dann, so hat die Erfahrung gezeigt (und es bestätigt sich stets aufs Neue), klappt’s auch mit der Geschichte oder vielmehr mit der Suche danach. Warum das so ist und weshalb man sich vor der darin versteckten Gier nie leiten lassen sollte, zeigt unser Viereinhalb-Punkte-Plädoyer für die Neugierde als relevantes Attribut jedes guten Erzählers/jeder guten Erzählerin.
Laut Johannes Hoffmeisters Wörterbuch der philosophischen Begriffe ist Neugier nichts anderes als ein als Reiz auftretendes Verlangen, Neues zu erfahren und insbesondere Verborgenes kennenzulernen. Soweit, so klar. Ist Storytelling als Instrumentarium des Content Marketing gefragt, bestätigt sich die Definition gleich in zweierlei Hinsicht: Zum einen, da es zu den Aufgaben jedes CM-Redakteurs/jeder CM-Redakteurin gehört, den Menschen unternehmensintern ihre Geschichten bewusst zu machen, um sie beispielsweise in einem Kundenmagazin oder einem Unternehmensblog erzählen zu können, und zum anderen, indem man durch die richtigen Geschichten Kundinnen und Kunden auf das Unternehmen neugierig macht. Man könnte demnach von der Neugier als reizvolles Verlangen sprechen, dem einen etwas zu entlocken, das ein anderer als besonders interessant beurteilt – und im Optimalfall daraufhin etwas kauft.
1. Every good story starts with good listening.
Nur: Wie entlockt man unternehmensintern den Menschen ihre Geschichten? Unser Tipp: „Every good conversation starts with good listening“ – wobei dieses vielfach zitierte amerikanische Sprichwort in puncto CM wohl lauten sollte: „Every good story starts with good listening.“ Zuhören können heißt also das Zauberwort. Denn holt man die eigenen Mitarbeiter/innen vor den Vorhang, gibt’s meist zwei Stolpersteine, die den Weg zur bloggbaren Story verstellen: Erstens die weit verbreitete Überzeugung „Ich hab ja nichts zu erzählen!“ Definitiv eine Fehleinschätzung. Denn jeder hat die eine oder andere Geschichte im Köcher – die Reinigungskraft ebenso wie der Personalverrechner, der Haustechniker oder die Geschäftsführerin. Oftmals bedarf es jedoch einer großen Portion Empathie, um die Menschen davon zu überzeugen, dass ihre Geschichten auch für andere interessant sind. Zuhören, behutsam nachfragen, Zeit lassen – und die Vorbehalte lösen sich Stück für Stück in Luft auf. Als durchaus hilfreich hat es sich übrigens auch erwiesen, den/die Interviewpartner/in neugierig darauf zu machen, was denn da dann rauskommen wird.
Stolperstein Nummer 2 auf dem Weg zu den firmeninternen persönlichen Geschichten ist ein ganz profaner: das Argument „Ich hab keine Zeit für so etwas!“ Hier sich bitte auf keine Diskussion einlassen. Nicht die Frage ob, sondern wie und wann ein Interview stattfinden soll, muss geklärt werden. Empfehlenswert: beim Zeit-Sparen helfen – Termine einholen oder vorschlagen, ein paar Fragen vorab zu mailen und anschließend miteinander zu telefonieren. Grundsätzlich gilt: Schriftliche Interviews sind gut, persönlich geführte besser, da sich im Rahmen eines Gesprächs oft neue Perspektiven ergeben. Und jeder Perspektivenwechsel peppt bekanntlich eine Geschichte auf.
2. Die „Gier“ is a Hund!
Vorsicht: Falle! Denn die „Gier“ steckt bekanntlich mitten im Herzen der Neugierde und ihre hat Freude daran, das Verlangen zu steuern. Nur: Wer sich von ihr blenden lässt, läuft Gefahr, sich auf der Suche nach einer guten Geschichte von vermeintlichen Sensationen blenden zu lassen. Auf Biegen und Brechen müssen dann Storys her, deren Wahrheitsgehalt sogar oft unterhalb der Wahrnehmungsgrenze liegt. Unser Rat: Weniger ist mehr. Besser wenige, dafür sympathische und freundliche Storys erzählen statt marktschreierische Floskeln hinauszublasen, deren heiße Luft womöglich noch jemanden verletzen. Authentizität ist ein geschätztes Gut im Content Marketing – sie über Bord zu werfen, daher alles andere als sinnvoll.
3. Reinlesen ist erlaubt!
Nicht selten ist die oben erwähnte Gier auch dafür verantwortlich, dass die Kollegen und Kolleginnen nicht gerne aus dem Nähkästchen plaudern. Auspacken will niemand, erzählen tut aber in der Regel jeder gern. Vor allem, wenn er/sie die Möglichkeit bekommt, vorab zu lesen, was zu Papier gebracht wird. Das schafft Vertrauen und entlockt dem Interviewpartner vielleicht die eine oder andere weitere Anekdote. Zudem ist im Storytelling des CM ein Veto freilich immer erlaubt.
4. Blöde Fragen gibt es nicht.
Man kann’s nicht oft genug sagen – daher auch hier nochmals mit Nachdruck: Es gibt keine blöden Fragen! Vielmehr findet man erzählenswerte Geschichten oftmals erst, indem man die vermeintlich blöden Fragen stellt. Die klassischen journalistischen Ws sind dabei nach wie vor ideale Navigationshilfen. Wer Antworten will, der frage daher nach: Wo? Wer? Warum? Wann? Wieso?
Blöde Fragen darf man sich auch nicht verkneifen, wenn es darum geht, ein Bild der potenziellen Kunden/Kundinnen bzw. Leser/Leserinnen zu zeichnen. Je mehr man sich dessen bewusst ist, was sie brauchen, wofür sie sich interessieren oder, warum sie das tun, desto besser kann man die gesammelten Storys platzieren.
4.5 Lästig darf sein, nervig geht gar nicht.
Bleibt die Frage, wie lästig darf man als CM-Redakteur/CM-Redakteurin sein? Wer sich hier nun ein Patentrezept erwartet, den müssen wir leider enttäuschen. Eine klare Antwort können wir darauf leider nicht geben. Zu viele Faktoren spielen eine Rolle. Zu sehr kommt es auf das Feingefühl des Corporate Storytellers an. Somit können wir nur Folgendes raten: Lästig darf sein, nervig geht gar nicht.
In diesem Sinne: Immer schön neugierig bleiben!
ANDREA KREUZER
Foto: Fotolia.com/frenky362
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