Kommunizieren wie die Polit-Profis – Peter Filzmaier im Gespräch, Teil 1

19. Februar 2019
Peter Filzmaier analysiert seit vielen Jahren die Entwicklungen in der Politik. Fresh Content verrät er, welche rhetorischen Tricks und Kniffe der Polit-Profis sich Unternehmerinnen und Unternehmer abschauen können.

Kommunizieren wie ein Polit-Profi – kann das jeder?

Gerade mittelständische Unternehmen nehmen sich oft zu wenig Zeit für ihre strategische Kommunikation. Besonders wichtig sieht Filzmaier die Abstimmung zwischen Produkt beziehungsweise Hauptbotschaft sowie Kommunikator und Kommunikationskanäle. In der Politik werden damit Wahlen gewonnen. In der Wirtschaft wandeln Großunternehmen wie Apple damit meisterhaft ihre Kundinnen und Kunden in loyale Fürsprecher um.

Doch auch kleine und mittelständische Unternehmen müssen sich mit diesem Abstimmungsprozess auseinandersetzen. Denn gelingt diese Harmonie einem kleinen Unternehmen, wird redaktionell in den Medien über seine Marke berichtet, „was als Mehrwert mit ohnehin nicht ausreichend vorhandenem Werbegeld gar nicht zu bezahlen wäre,“ so Filzmaier.

Doch findet Filzmaier auch Kommunikationsweisen, die sich die Politik von der Wirtschaft abschauen sollte. In der Privatwirtschaft gilt allgemein: ist der Wettewerb auch noch so scharf, das Image der eigenen Branche muss stets geschützt bleiben. Wer die gesamte Branche diskreditiert, schneidet sich am Ende schließlich ins eigen Fleisch. Darum wünscht sich Filzmaier, dass politische Negativkampagnen des Typs „Jeder gegen jeden!“ bald der Vergangenheit angehören. Denn am Ende, so Filzmaier, gibt es bei solchen Kampagnen keine Gewinner, sondern nur Verlierer.

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit

Geben Politikerinnen und Politiker Interviews, so entsteht selten der Eindruck eines Dialogs. Woran das liegt? Peter Filzmaier erklärt, warum in der Politik die Messages gebetsmühlenartig wiederholt werden – und ob die Strategie auch für Unternehmen relevant ist: „Durchschnittsbürger wenden rund 20 Minuten für den politischen Nachrichtenkonsum auf. Nicht pro Tag, sondern in der Woche! In dieser kurzen Zeit muss vom Bürgermeister in Buxtehude bis zu Donald Trump alles Platz finden.“

Also wiederholt die Politik ihre Botschaften ständig. Wer sich selbst schon nicht mehr hören kann hat „da draußen“ irgendwen vielleicht gerade erst erreicht. Unternehmen leiden unter derselben Aufmerksamkeitsknappheit. Die Kundschaft wartet nicht ehrfürchtig auf die Mitteilungen von Unternehmen. Also müssen auch in der Wirtschaft die gleichen Botschaften immer wieder hinausgetragen werden, um die Zielgruppe auch wirklich zu erreichen.

Mehr Klarheit dank Botschaftendreieck

Wie schafft man es trotz dieser ständigen Wiederholung, dass die Kundschaft interessiert bleibt? Viele Unternehmen kämpfen mit dem Problem, zu viel zu ihren Produkten und Dienstleistungen sagen zu wollen. Filzmaier plädiert hier für das sogenannte Botschaftendreieck. Dabei handelt es sich um eine Kommunikationsstrategie, die in den USA von Dick Morris, dem Berater von Bill Clinton, entworfen wurde.

Es geht darum, die drei wichtigsten Kernbotschaften zu einem Produkt zu definieren.Diese zentrale Botschaften sollen sich möglichst gut ergänzen. Das reduziert die Komplexität der Message und erlaubt dem Unternehmen trotzdem, abwechslungsreich zu kommunizieren.

Filzmaier nennt ein Beispiel: die drei Kernbotschaften eines Produkts können zum Beispiel sein, dass es die höchste Qualität hätte, dass das Unternehmen besonders viel Zeit für Kundenberatung aufwände und zudem besonders umweltfreundlich produziere. Innerhalb dieses Dreiecks kann man in der Folge die unterschiedlichsten Produkte bewerben und jedes Mal die eigene Marke stärken. „Nur ständig Wir sind billig! zu krächzen, das hilft viel weniger und kann ein Papagei auch,“ so Filzmaier.

Warum es übrigens ein Dreieck und kein Vier-, Fünf- oder Sechseck ist? Filzmaier plädiert für weniger Komplexität in der Kommunikation. Das macht die Botschaft nicht nur für die Empfänger einfacher zu verstehen, sondern erleichtert es auch den Kommunikatoren on message zu bleiben: „Weder Politiker noch Unternehmer sollten sich überfordern, wie viele Eckpunkte ihrer Kommunikationsstrategie sie sich auch in Stresssituationen merken.“

 

In Teil 2 verrät Peter Filzmaier, welche Rolle Glaubwürdigkeit im Kommunikationsprozess spielt und wie Unternehmen das Vertrauen ihrer Kundschaft nicht verlieren.

 

Peter Filzmaier live:

Wer ihn live sehen will, sollte sich schnell noch ein Ticket für den Fresh Content Congress 2019 sichern:

WANN: 9. Mai 2019
WO: Congress Graz

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Info & Kontakt
Peter Filzmaier ist Professor für Politische Kommunikation an der Karl Franzens-Universität Graz und der Donau-Universität Krems sowie geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für Strategieanalysen (ISA) in Wien.

strategieanalysen.at
netpol.at

Beitragsbild: Walter Skokanitsch

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