Journalismus und Corporate Publishing – wo liegt die Grenze?

17. Dezember 2019
Wenn Corporate Publishing auf Journalismus trifft. Fresh Content verrät: kreative Chance oder Gefahr für unabhängige Medien?

Unternehmensmedien wurden in den letzten Jahren immer relevanter für die Markenkommunikation. Die Qualität der Storys ist dabei so hoch, dass die Grenzen zu journalistischen Inhalten zunehmend verschwimmen. Was einige als Siegeszug guter Storys sehen wirft für manche tief greifende Fragen auf: Wird es in Zukunft schwieriger werden, zwischen traditionellem Journalismus und Unternehmensinhalten zu unterscheiden? Und wo genau verläuft eigentlich die Trennlinie zwischen den beiden?

A match made in media-heaven?

Hochqualifizierte Journalistinnen und Journalisten strömen bereits seit geraumer Zeit in den Corporate Publishing Sektor. Der Grund dahinter ist naheliegend: Auf der einen Seite kämpfen traditionelle Nachrichtenhäuser immer stärker mit sinkenden Auflagenzahlen. In den Redaktionen der Printmedien wird daher immer wieder zum Rotstift gegriffen. Gleichzeitig gehören Journalistinnen und Journalisten zu den besten Storytellern, das macht sie für Unternehmen besonders interessant.

Der Einsatz von journalistischem Know-how in der Welt der Wirtschaft liegt also praktisch auf der Hand. Dieser Wandel spiegelt sich auch in den Inhalten der Unternehmensmedien wider: Journalistische Kniffe halten zum Beispiel auch in Kundenmagazinen Einzug. So stellte eine Analyse der Universität Hohenheim fest, dass sich im neu aufgelegten Kundenmagazin von Mercedes-Benz nun deutlich weniger produktbezogene Inhalte finden. Stattdessen verlagerte sich der Fokus auf Human-Interest-Storys. Menschen in den Vordergrund stellen, um abstrakte Inhalte zu vermitteln: eine alte (und extrem effektive) Technik aus dem Journalismus.

Unternehmensmedien im Test: für Groß und Klein, on- und offline

Besonders interessant ist die Erkenntnis, dass auch Kinder bereits über genug Medienkompetenz verfügen, um Inhalte kritisch zu interpretieren. Die Universität Hohenheim fand nämlich auch heraus, dass sogar die junge Zielgruppe des Magazins „Yummi“ des Einzelhandelskette EDEKA die Inhalte des Magazins zwar schätzte, gleichzeitig aber klar als unternehmerisch einordnen konnte und ihnen kritisch gegenüberstand.

Auch online setzt sich dieser Trend fort: User sind durchaus in der Lage, Unternehmensblogs von journalistischen Medien zu unterscheiden – und beide auf unterschiedliche Arten zu schätzen. Corporate-Blogs punkten besonders mit ihrem informellen Stil, ihrer Länge und Prägnanz. Dafür glänzt Journalismus mit Inhaltlicher Tiefe und verschiedenen Blickwinkeln.

Fazit

Journalismus und Corporate Publishing schließen einander nicht aus. Im Gegenteil: Die Best-Practice-Beispiele beider Disziplinen können einander fantastisch ergänzen. Jedem Unternehmen wäre gut damit beraten, sich von der Story-Kompetenz klassisch ausgebildeter Journalistinnen und Journalisten etwas abzuschauen. Gleichzeitig erkennen auch die klassischen Medien immer öfter, wie wichtig es sein kann, auch einmal in ein informelles Register zu wechseln und die Leserschaft auf Augenhöhe anzusprechen.

Die Grenzen zwischen Journalismus und Unternehmensmedien verschwimmen also nicht – wir sind nach wie vor bestens in der Lage beides zu trennen. Stattdessen findet gerade ein äußerst produktiver Austausch statt, von dem beide Seiten enorm profitieren können.

 

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