Intent Marketing – ist datengetriebene Personalisierung das Ende von Storytelling?

28. Mai 2019
Wird Marketing am Ende nur mehr aus künstlichen Intelligenzen bestehen, die immer komplexere natürliche Suchanfragen analysieren? Wenn Kundinnen und Kunden in Zukunft nur mehr direkt mit ihren smarten Sprachassistenten sprechen, wo bleibt dann noch Platz für Geschichten?

Was ist Intent Marketing?

Intent heißt auf Englisch Absicht – in diesem Fall die Absicht von Kundinnen und Kunden bei Suchanfragen. Das Ziel ist, den Intent zu erkennen und maßgeschneiderte Inhalte anzubieten. Im Idealfall minimiert Intent Marketing den Suchaufwand durch speziell an die Absicht angepassten Content, der Suchprozess wird intuitiver.

Der Begriff Intent Marketing geistert seit über zehn Jahren durch die Branche, befeuert durch die damalige Erkenntnis, dass Kundinnen und Kunden von frontalen Werbeversprechen die Schnauze voll haben. Doch die nötige Technologie für eine erfolgreiche Umsetzung besteht erst seit Kurzem.

Die sprunghafte Evolution künstlicher Intelligenz bietet nun erstmals die Voraussetzungen, Intent Marketing ernsthaft umzusetzen. Wir verfügen nicht nur über mehr Nutzerdaten als je zuvor, sondern auch über die kraftvollen Algorithmen, um sie zu interpretieren. Anhand verschiedener Signale und Datenmuster kann dann eine klare User-Intention erkannt und der passgenaue Content angeboten werden.

Intent Marketing bringt sowohl Werbetreibenden als auch Usern scheinbar nur Vorteile.

Digitale Assistenten kennen unsere Absichten

Der Boom im Bereich der digitalen Sprachassistenten hat Intent Marketing einen Popularitätsschub verpasst. Alexa, Siri und Co. verwenden die gleiche natürliche Sprache wir ihr menschliches Gegenüber. Die künstliche Intelligenz analysiert im Hintergrund nicht nur die Wörter selbst, sondern auch den Kontext. Das Ergebnis ist eine ziemlich akkurate Einschätzung der Absicht hinter der Aussage.

Klingt recht simpel, doch die zur richtigen Interpretation benötigte Denk- beziehungsweise Rechenleistung ist enorm. Selbst Menschen fällt es mitunter schwer, die indirekt kommunizierte Absicht hinter einer Aussage zu erahnen. Ein Satz wie „Schatz, wir waren schon so lange nicht mehr aus“, ist keine reine Feststellung. Wer darauf einmal mit ja oder nein geantwortet hat, kann sicher ein Lied von der Komplexität menschlicher Kommunikation singen.

Amazon und Google treiben die technologische Entwicklung mit ihren audiovisuellen Assistenten indes weiter voran. Alle Zeichen stehen auf den Anbruch einer neuen Marketing-Ära. Es scheint, als würde in Zukunft der beste Code, die beste Datenkrake gewinnen. Was brauchen wir denn mehr?

Nahtlos in den Alltag integrierte Assistenten lesen ihren Nutzerinnen und Nutzern jeden Wunsch von den Augen ab, liefern maßgeschneiderten Content und berechnen sogar schon im Voraus, was zukünftig gefragt werden könnte. Bewegen wir uns in Richtung einer technologischen Utopie voll binärer Genauigkeit, in der für die schwer quantifizierbaren Gefühlswelten guter Geschichten kein Platz ist?

(Schon wieder) das Ende von Storytelling?

Jedes Mal, wenn ein neuer – oder im Fall von Intent Marketing nicht mehr ganz so taufrischer – Trend die Marketing-Bühne erobert, wird den großen Dauerbrennern der Branche ihr Ende prophezeit.

Auch dieses Mal ist es nicht anders und so wird die zunehmende Bedeutung von Sprachassistenten und autonom arbeitenden Algorithmen als der Tod von Storytelling präsentiert. Wie, so die Unkenrufe, sollen wir denn Geschichten erzählen, wenn der gesamte Kommunikationsprozess in Nullen und Einsen abläuft – kalt und zu Tode optimiert?

Storytelling ist zu alt und zu sehr in unserem Denken verankert, als dass es von ein paar Algorithmen einfach so beiseite gefegt werden könnte. Vor allem darf trotz aller Verunsicherung nicht darauf vergessen werden, dass am Ende des Intent-Marketing-Prozesses Inhalte stehen müssen, die ihr Publikum auf emotionaler Ebene erreichen. Das können Storys immer noch am besten.

In Zukunft müssen Storyteller neue Geschichten und Formate finden. Im neunzehnten Jahrhundert führte das Zusammentreffen von aufkommenden Massenproduktionstechniken im Buchdruck und in der Papierherstellung zusammen mit sozialen Veränderungen wie einem sprunghaften Anstieg der Alphabetisierungsrate zum Siegeszug des modernen Romans. Der technologische Wandel und die wachsende Bedeutung von künstlicher Intelligenz sind Chancen für weitere Innovation einer jahrtausendealten Kulturtechnik.

 

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Beitragsbild: Pexels/Aleksandar Pasaric

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