Erfolgreich mit Emotionen – Peter Filzmaier im Gespräch, Teil 3

26. Februar 2019
Peter Filzmaier analysiert seit vielen Jahren die Entwicklungen in der Politik. In Teil 3 unserer Reihe verrät er Fresh Content, wie Polit-Profis erfolgreich Emotionen in ihren Messages einsetzen.

Vertrauen, die Basis für Emotionen

Transparenz ist der Dauerbrenner schlechthin unter den größten Kundenwünschen. Transparenz ist unumgänglich, wenn ein Unternehmen Vertrauen zu seiner Kundschaft aufbauen will. Aber ist Transparenz gleich Transparenz? Und wie tief sollen die Blicke hinter die Kulissen wirklich ausfallen? Peter Filzmaier argumentiert, dass sich Unternehmen durchaus vorbehalten dürfen, gewisse Dinge nicht transparent zu machen. Das sei auch kein großes Problem, solange die Verneinung auch mit einer Erklärung und einer Bitte um Verständnis einhergeht.

Stehsätze und Worthülsen sind hier fehl am Platz. Wer jedoch vernünftig erklären kann, warum etwas besser ein Betriebsgeheimnis bleibt, wird mit Verständnis belohnt – und auch mit Vertrauen. Kundinnen und Kunden wollen schließlich auch nicht, dass alle ihre Kundendaten der Transparenz wegen vom Unternehmen online gestellt werden.

Filzmaier bringt folgendes Beispiel für erfolgreich umgesetzte Transparenz: Die Firma SORA, mit der das von ihm geleitete Institut für Strategieanalysen (ISA) die ORF-Wahlmotivforschung durchführt, macht auch Wählerstromanalysen. Diese Analysen haben nichts mit Umfragen zu tun, sondern beruhen auf mathematischen Formeln. Diese Formeln sind inklusive Erklärung auf der Homepage von SORA frei zugänglich.

Diese Transparenz sei wichtig, meint Filzmaier, denn sie beuge Verschwörungstheorien und der Unterstellung vor, hier würde nicht korrekt gerechnet. Aber entsteht für SORA dadurch nicht ein Nachteil? Schließlich könnte ja jetzt jeder mit ausreichend mathematischem Talent dasselbe Produkt anbieten. Doch, wendet Filzmaier ein, sei der Fall immer noch nicht eingetreten.

Emotionen oder Fakten?

Unternehmen fürchten oft, dass ihre Fakten „zu trocken“ für die Kommunikation mit der Kundschaft sind. Die Befürchtung ist verständlich, aber was kann man dagegen tun? Erwarten Kundinnen und Kunden in jeder einzelnen Botschaft die großen Emotionen?

Filzmaiers Erfahrung nach sind es oft Unternehmerinnen und Unternehmer selbst, die sich von ihren Kommunikationsstrategien die großen Emotionen und genialen Ideen erwarten. Filzmaier fordert Unternehmerinnen und Unternehmer dazu auf, zuerst kurz und knapp zusammenzufassen, warum ihre Firmen und Produkte gut seien. Wem das nicht gelingt, der hat laut Filzmaier sowieso ein grundlegendes Produkt-Problem; da helfen auch keine Emotionen.

Das heißt, wenn ein Unternehmen ein schlechtes Produkt anbietet, wird sich das herumsprechen und niemand es kaufen. Das Gleiche gilt auch im Dienstleistungssektor. Erst wenn es für den Inhalt der Kommunikation eine gute Faktenbasis gibt, können neben der reinen Informationsebene auch Emotionen und Appellation wie Calls to Action erfolgreich in eine Geschichte eingebaut werden.

Information, Emotion, Appellation im Storytelling

Filzmaiers „Bauanleitung“ bringt auch Storys auf Hochtouren. Geschichten brauchen diese drei Basis-Elemente, damit sie spannend sind, weiß Filzmaier: „Ohne Basisinformation ist Politik genauso unverständlich wie ein Fußballmatch ohne Kenntnis der Spielregeln.“ Doch Emotionen – von Begeisterung bis hin zu Angst – machen beides spannend. Niemand wird von Bundesgesetzblättern inspiriert. Eine emotionale Rede zum Beispiel, mit gut verpackten Informationen und einem Aufruf am Ende, die Partei zu wählen, kann durchaus zum Handeln anregen.

Privat sei das schließlich auch so, meint Filzmaier – auf einer Party macht sich niemand durch Vorlesen des Lebenslaufs besonders beliebt. Zum Schluss nennt Filzmaier noch eine Sache, die sich Unternehmen auf keinen Fall aus Politikerreden abschauen sollten: „Die Informationen beschönigen, verfälschen oder weglassen und gleich mit Wahlaufrufen als Kaufaufforderung zu beginnen.“

Peter Filzmaier live:

Wer ihn live sehen will, sollte sich schnell noch ein Ticket für den Fresh Content Congress 2019 sichern:

WANN: 9. Mai 2019
WO: Congress Graz

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Info & Kontakt
Peter Filzmaier ist Professor für Politische Kommunikation an der Karl Franzens-Universität Graz und der Donau-Universität Krems sowie geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für Strategieanalysen (ISA) in Wien.

strategieanalysen.at
netpol.at

Beitragsbild: Walter Skokanitsch

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