Die richtige Story für jedes Unternehmen – welcher Archetyp passt zu wem?

27. August 2019
Mit 7 Archetypen zur maßgeschneiderten Unternehmensstory. Finden Sie heraus, welche Art von Story zu Ihrem Unternehmen passt.

Alle Storys, ob Hollywood oder Halbjahresbericht, sind Variationen von sieben archetypischen Plots. Das ist jedenfalls die These des britischen Journalisten und Autors Christopher Booker. Wir haben jeden dieser sieben Plots genau unter die Lupe genommen und analysiert, welcher Archetyp zu welchem Unternehmen passt.

Jungsche Inspiration

Schon zu Lebzeiten hatte Booker den Ruf eines Ikonoklasten. Der Herausgeber des politischen Satiremagazins Private Eye nahm mit seinen scharfzüngigen Analysen jedoch nicht nur die britische Gesellschaft genau unter die Lupe. In seinem Buch The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories untersucht Booker Geschichten und Erzählungen nach ihren tiefen, archetypischen Strukturen. Beeinflusst wurde Booker dabei von der Archetypenlehre nach C. G. Jung. Bookers Theorien sind somit eng verwandt mit denen von Joseph Campell, der ebenfalls von Jungs Lehren inspiriert wurde und die Story-Struktur der Heldenreise entdeckte.

Bookers Story-Archetypen sind eine Art Weiterentwicklung der Heldenreise. Was Campbell  Heldenreise nennt, ist für Booker der sogenannte Meta-Plot. Booker beschreibt ihn als ein Grundgerüst, mit dem verschiedene archetypische Plots kombiniert werden können, um eine Story zu erzählen. Der Meta-Plot besteht aus einer Traumphase (das Abenteuer beginnt, der Held hat anfänglich Erfolg und fühlt sich unbesiegbar), einer Phase der Frustration (erste Konfrontation mit dem Feind, die Illusion der Unbesiegbarkeit erlischt) und einer Alptraumphase, in der die Spannung ihren Höhepunkt erreicht und alle Hoffnung verloren scheint. Den Abschluss bildet die Phase der Auflösung mit dem Triumph des Helden.

Die glorreichen Sieben

Das Grundgerüst des Meta-Plots verlangt nach weiteren Inhalten, die ihn ausfüllen. Sieben Plots definiert Booker als die Archetypen, aus denen alle unsere Storys entstehen. Auch für Unternehmen sind sie interessant: Wir verraten, welcher Plot zu welcher Art von Unternehmen passt.

1 Overcoming the monster (Das Monster überwinden)
Ob Gilgamesch, Dracula, oder Stephen Kings Es: In diesem Plot muss der Held ein furchterregendes Monster besiegen. Das Monster kann auch die Form von finsteren Kräften annehmen, die nicht im Reich von Monstern, sondern in der Realität zu finden sind wie etwa Umweltverschmutzung im Film Erin Brokovich.

Dieser Plot ist ideal für alle Unternehmen, die sich der Mission verschrieben haben, die Welt ein Stück besser zu machen. Apples berühmter Fernsehspot von 1984 ist ein gutes Beispiel dafür.

2 Rags to riches (Vom Tellerwäscher zum Millionär)
Aschenputtel ist ein typisches Beispiel für diese Art von Handlung. Doch der erlangte Reichtum muss nicht unbedingt finanzieller Natur sein. Auch der Film Rocky folgt dem gleichen Muster. Der gewonnene Reichtum ist Rockys sportlicher Triumph über Apollo Creed und die Liebe der schüchternen Adrian.

Solche Storys sind natürlich wie gemacht für Unternehmer, die aus einfachsten Verhältnissen ein Imperium aufgebaut haben. Innocent Smoothies gehört inzwischen Coca-Cola, erzählt aber heute noch die Geschichte der beiden Gründer, die mit einem Smoothie-Stand bei einem Musikfestival begonnen haben.

3 The quest (Die Suche)
Hier geht es um eine abenteuerliche Suche nach einem (materiellen oder spirituellen) Schatz. Der Film Fluch der Karibik gehört hier dazu wie auch Der Herr der Ringe und sogar Monty Pythons Ritter der Kokosnuss.

Ein ausgezeichneter Plot für NGOs, Non-Profits und alle Unternehmen, die einen langen Weg vor sich haben, um ihre Ziele zu erreichen. Egal ob Mitarbeiter, Investoren oder Kunden: diese Art von Storys motiviert alle, gemeinsam mit einem klaren Ziel vor Augen einen abenteuerlichen Weg zu beschreiten.

4 Voyage and return (Reise und Rückkehr)
Tolkiens Der Hobbit zeigt die Stärken dieses Plots besonders gut: Der Held Bilbo muss die gewohnte Welt des Shires verlassen und stellt sich mit immer größeren Widrigkeiten, von Trollen bis zu einem Drachen. Die Eindrücke der Reise prägen Bilbo und er kehrt heim als ein veränderter Charakter. Andere klassische Beispiele sind die Odyssee und Alice im Wunderland.

Dieser Plot kann auch als Version der Suche aus rückblickender Perspektive gesehen werden. Ist das Abenteuer einmal bestanden, können die Veränderungen und neuen Erkenntnisse, die das Unternehmen unterwegs gesammelt hat, als Reise und Rückkehr erzählt werden.

5 Comedy (Komödie)
Komödien sind mehr als Witze und Slap-Stick. Sie sind charakterisiert durch ihren leichten, heiteren Ton und natürlich das Happy End. Probleme treten auf, führen zu immer mehr Verwirrungen und Verstrickungen, werden am Ende jedoch für alle zufriedenstellend geklärt – wie zum Beispiel in Shakespeares Mittsommernachtstraum oder in Woody Allens Screwball-Komödie Annie Hall.

Viele Unternehmen zeigen sich zurückhaltend, wenn es darum geht, Humor in ihrer Kommunikation zu verwenden. Besonders junge Zielgruppen lassen sich damit jedoch sehr effektiv ansprechen. Snickers fand eine grandiose Balance zwischen Humor und Vertrauenswürdigkeit in einem Werbespot, in dem die Golden-Girls-Legende Betty White zu bewundern ist.

6 Tragedy (Tragödie)
Während in der Komödie der Held alle Steine in seinem Weg beseitigen oder bezwingen kann, scheitert der tragische Held daran. Oft begeht er einen Fehler, der nicht mehr gutgemacht werden kann, oder trägt selbst einen unüberwindbaren Makel in sich. Manchmal geraten jedoch auch recht unbescholtene Helden in die Mühlen eines unbarmherzigen Schicksals, wie bei Tolstoys Anna Karenina, deren großer Fehler ihre Liebe zu einem anderen Mann ist.

Dunkle Thematiken wie Scheitern finden sich selten in der Unternehmenskommunikation. Ein Beispiel für erfolgreiche Kampagnen mit tragischem Plot sind Was-wäre-wenn-Storys, die zum Beispiel Versicherungen nutzen, um Kunden potenzielle Risiken in ihrem Alltag zu zeigen. Zum Beispiel verwendete die Allianz Versicherung diese Story in den Fünfzigern in ihren Kampagnen.

 

7 Rebirth (Wiedergeburt)
Dieser Archetyp ist die klassische Comeback-Story. Der Held muss durch einschneidende Erlebnisse seinen Weg ändern, erlebt Widrigkeiten und kann am Ende triumphieren. Zu finden ist dieser Plot in Geschichten wie Schneewittchen aber auch in der Lebensgeschichte von Meister-Storyteller Steve Jobs, der erst bei Apple rausgeschmissen werden musste, um bei Pixar das Storytelling-Handwerk zu lernen und damit zu Apple zurückzukehren – und das Unternehmen vom Rande des Abgrunds zum Erfolg zu führen.

Für Unternehmen ist die Comeback-Story vielseitig einsetzbar. Ganze Unternehmen, einzelne Personen darin oder auch einzelne Produkte können nach Rückschlägen eine Wiedergeburt erleben. Damit die Story funktioniert, müssen die überwundenen Schwierigkeiten auch ehrlich dargestellt werden, denn ohne Scheitern kann es kein Comeback geben.

 

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Beitragsbild: Pixabay/Tumisu

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