Content Marketing: Glauben Sie nur nicht, dass man Vertrauen kaufen kann

16. März 2015
Hand auf´s Herz: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden? Thomas Koch kommt in seiner Kolumne in der Wirtschaftswoche zum Schluss, dass viele Unternehmen und Marken das nicht tun und nach wie vor davon ausgehen, dass allein der Preis kaufentscheidend ist. Fakt ist, wer weiß, was seine Zielgruppe erwartet und Content Marketing Strategien für sich nutzt, bindet Menschen längerfristig an seine Marke, sein Unternehmen. Wir haben für Sie zusammengefasst, womit Sie punkten.

1. Vertrauen verbindet

Das Vertrauen in ein Produkt oder eine Marke entsteht nicht durch den unschlagbar tiefen Preis und lässt sich auch nicht mit ein, zwei schnellen, halbherzigen Aktionen gewinnen. Gewisse Branchen verfügen allerdings laut Markus Haller per se über einen kleinen Vertrauensvorschuss: „Die besten Startvoraussetzungen haben Technologieanbieter (78%), Elektrohersteller (75%) und Akteure der Automotive Branche (71%). Allein die Zugehörigkeit zu diesen Branchen ist bereits ein Vorteil. Ganz hinten liegen die Bereiche Medien (51%), Banken (53%) und das Finanz-Servicegeschäft (54%). Vertreter dieser Branche müssen härter um Reichweite und Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe kämpfen.“
Vertrauen fällt einem in der Regel also nicht einfach in den Schoß, sondern muss – wie es so schön heißt – erarbeitet werden. Das braucht zum einen Zeit und zum anderen eine wohlüberlegte Strategie. Menschen vertrauen vorrangig denen, meint Jens Pacholsky, die ihnen helfen – aus Leidenschaft, Pflichtbewusstsein und aus freien Stücken – und nicht denen, die sie mit Werbung bedrängen.
Anders gesagt: Hochwertiger Content, der die Bedürfnisse der Zielgruppe trifft, ist ein wichtiger Bestandteil im Prozess des Vertrauensaufbaus. Guter Content macht ein Unternehmen bekannt, es wird in Suchmaschinen öfter und weiter vorne gereiht auftauchen, die guten Qualitäten sprechen sich herum. Bekanntheit ist ein nicht zu unterschätzender Vertrauenspluspunkt, denn wenn wir etwas kennen, bringen wir ihm automatisch mehr Vertrauen entgegen.
Herzstück im Vertrauensbildungsprozess sind die Texte, die Sie veröffentlichen. Hier zählt – wir müssen es nochmal betonen – Qualität mehr als Quantität: Setzen Sie auf seriös recherchierte, Texte, die Ihre Leserschaft ansprechen, arbeiten Sie mit Storytelling und behalten Sie dazu auch immer die Usability Ihres Webauftritts im Auge.

Wie viel Vertrauen wert ist, merkt man oft erst dann, wenn man sich Verlorengegangenes mühsam wieder erarbeiten muss. Burger King geriet im April 2014 durch einen RTL-Bericht wegen unzureichender Hygiene und schlechter Arbeitsbedingungen in die Schlagzeilen. Das Unternehmen musste darauf umfangreich reagieren, zum Beispiel mit einer öffentlichen Entschuldigung und einem „Tag der offenen Küche“ in vielen Filialen, damit sich die Kundinnen und Kunden von der Sauberkeit in den Küchen selbst ein Bild machen konnten und das beschädigte Image wieder einigermaßen ins Lot kommen konnte.

2. Kompetenzen teilen

Es geht nicht darum, den Kundinnen und Kunden etwas vorzugaukeln, hochzustapeln oder möglichst viel zu versprechen, sondern darum, das eigene Wissen bzw. Informationen kostenlos und für alle abrufbar zur Verfügung zu stellen. Sie gewinnen, mit gutem und somit eigentlich unbezahlbarem Content, wie Michael Frinkes ausführt, maximale Aufmerksamkeit. Know-how und Wissen überzeugen, vor allem als Lösungsvorschläge für kleine, alltägliche Probleme! Bieten Sie Ihren Kundinnen und Kunden praktische Tipps, Hilfe und Insiderwissen von Profis aus dem eigenen Unternehmen an, lassen Sie Ihre Experten sprechen. Ein spezieller Downloadbereich auf Ihrer Website macht nützliche Informationen leicht zugänglich. In unserem Kundenmagazin „Volumen“ von KLIPP Frisör beantworten Frisörinnen als Expertinnen haarige Fragen der Leserinnen und Leser oder zeigen, wie man Frisuren step by step selber machen kann. Es geht hier nicht um Werbeversprechen, Produktverkauf oder finanziellen Gewinn, sondern darum, der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten. Müssen Sie Angst haben zuviel zu verraten? Nein, denn, wie viel und was an Wissen Sie weitergeben, bleibt immer Ihre eigene Entscheidung und Sie gewinnen mit Sicherheit mehr als Sie (preis)geben. Und behalten Sie im Hinterkopf: Kompetenz trägt wesentlich zur Vertrauensbildung bei.

3. Authentisch sein

Authentizität schafft Glaubwürdigkeit und ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Warum? Weil Authentizität impliziert, jemand steht zu sich selbst, auch zu seinen Schwächen und Fehlern, ist ehrlich und spielt nichts vor. Christoph Bornschein stellt in seinem Beitrag „Authentizität im Content Marketing“ fest: „Es gibt eine breite Sehnsucht der Menschen nach dem Wahrhaftigen hinter dem Bildschirm, dem Unverfälschtem und Echtem (…), Authentizität ist auch deshalb wichtig, weil Konsumenten im Netz alles auf seinen Wahrheitsgehalt hinterfragen und Kritik über Netzwerke wie Twitter und Facebook lautstark äußern können.“ Wenn neben der Einzigartigkeit auch die Glaubwürdigkeit für den Erfolg maßgeblich wird, dann  reichen Behauptungen und Werbeversprechen nicht mehr aus, das Produkt und sein Wert müssen für den Konsumenten fühl- und erlebbar sein. Wie erreicht man das? Einmal mit der gezielten Nutzung neuer Medienformen, wie Social Networks, weiters mit Mut zu einer eigenen Meinung und  Position und durch gute Content-Formate, meint Bornschein. Gefragt sind also klare Botschaften, Fakten und es muss und darf menscheln!

4. Im Gespräch bleiben

Früher griff man ausschließlich zum Telefon oder schrieb ein E-Mail, wenn man unzufrieden war oder Fragen zu Produkten hatte. Die Kritik oder die Fragen blieben weitgehend interne Unternehmensangelegenheit. Social-Media-Plattformen machen heute einen öffentlichen Meinungsaustausch möglich.  Das bedeutet aber, wie Stefanie Aßmann und Stephan Röbbeln schlussfolgern, dass der Dialog zwischen Kundinnen/Kunden und Unternehmen so sichtbar ist wie nie zuvor ist. Schlechter Service oder schnödes Nicht-Reagieren fallen schnell auf und sprechen sich herum. Trotzdem ist der Vorteil des offenen Dialoges für Unternehmen nicht zu unterschätzen: Sie erfahren damit nämlich, was Kundinnen und Kunden denken, was sie erwarten. Nutzen Sie die Chance  in den Dialog zu treten, sprechen Sie sie in ihrem Lebensumfeld an und kombinieren Sie dazu alle möglichen, zur Verfügung stehenden Kanäle. Kommunikation ist ein Service und Kunden wollen sich austauschen. Binden Sie sie deswegen bei der Beantwortung von Fragen mit ein, schlägt das Autoren-Duo Aßmann/Röbbeln vor: „Sowohl in Foren als auch bei Twitter oder Facebook beantworten bereits sehr viele User Anfragen anderer Kunden. Unternehmen wie zum Beispiel simyo arbeiten mit diesen engagierten Personen zusammen und machen Sie zu Paten.“

5.  Gefühle zeigen

Berühren Sie Menschen! Eine emotionale Bindung der Kundinnen und Kunden zum Unternehmen erreicht nur, wer es schafft echte Gefühle zu wecken. Interessant ist das, was unser Unterbewusstsein verführt, oftmals sind nicht die bewusst geäußerten Wünsche für eine Kaufentscheidung ausschlaggebend. Emotionen lassen unser Herz in Sekundenbruchteilen höher schlagen – oder eben auch nicht – und geben den Ausschlag zu einer Entscheidung. Und es sind übrigens nicht nur Freude, Glück und Liebe sondern interessanterweise auch negative Emotionen wie Angst, Zorn oder Scham, die uns ansprechen. Jeff Bullas weist in seinem Blog darauf hin, dass Männer besser auf freudige Inhalte reagieren, Frauen hingegen eher auf komplexere, vertrauenserweckende Emotionen. Jugendlichen zwischen 18 und 25 lieben es, überrascht zu werden, ein dynamischer Content kommt bei ihnen am besten an.
Emotionen machen guten Content zu einer echten Herzensangelegenheit: Mit Storytelling starten Sie das Kopfkino, ein gut gewählter Titel macht neugierig und verführt zum Weiterlesen und bedenken Sie, dass auch eine gelungene Bildsprache, sprich unkonventionelle Fotos statt Beliebigkeit aus der Fotodatenbank, Storys lebendig werden lassen!

6. Bleiben Sie das Original!

Auf den Punkt gebracht – interessant macht das, was Sie von anderen unterscheidet. Wer sich von den Mitbewerbern absetzen will, muss gegen den Mainstream schwimmen und mit  eigenen Themen punkten. Mit einer copy of a copy reißen Sie niemanden vom Hocker. Kreativität, Ecken und Kanten, Humor und klare, eigene Positionen sind gefragt. Haben Sie Mut, erzählen Sie Ihre eigene(n) Geschichte(n)!

BIRGIT DERLER-KLEIN

Beitragsbild: Julien Tromeur/Shutterstock


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