Content Marketing erobert auch die interne Kommunikation

07. Juli 2015
Die Rolle des Content Marketings in der Mitarbeiter-Kommunikation (Inhouse Communication & Content Marketing) ist das Thema des aktuellen FCP-Barometers*. Die Trends: „mitarbeitergerichtetes“ Content Marketing ist im Kommen, externe und interne Kommunikation verschmelzen und auch die Mitarbeiter/innen selbst werden Content erzeugen.

Was „da draußen“ so gut fruchtet, müsste doch auch intern funktionieren. Das ist, salopp formuliert, die Überzeugung von 86 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wenn es um Content Marketing geht. Die Ergebnisse des aktuellen FCP-Barometers zufolge birgt Content Marketing enormes Potenzial in der Mitarbeiter-Kommunikation. Die befragten Firmen gaben an, schon heute in der Mehrheit, nämlich zu 58 Prozent, bei der Mitarbeiter-Kommunikation auf journalistisch geprägte Inhalte zu setzen. In drei Jahren werden sogar 75 Prozent der Unternehmen eine „Content-driven-Strategy“ verfolgen.

Eines der Potenziale: Internal Branding

Gut umgesetztes Mitarbeitergerichtetes Content Marketing kann sehr viel mehr leisten, als die Mitarbeiter/innen auf dem Laufenden zu halten: Es hält Visionen und Werte lebendig, stärkt das Vertrauen ins Unternehmen, ebenso die Identifikation mit dem Unternehmen und die Motivation. Je mehr die Kultur des Dialogs und der Wertschätzung, insbesondere vonseiten des Unternehmens in Richtung Mitarbeiter/innen gelebt wird, desto gedeihlicher ist es für das „Wir-Gefühl“, das wiederum die Angesprochenen zu unschätzbaren „Botschaftern“ der Marke werden lässt.

Trend zu integriertem, übergreifendem Content Marketing

Ein weiterer Trend, den das FCP-Barometer ausmacht: Unternehmen bewegen sich in Richtung integriertes, übergreifendes Content Marketing. Was heißt das konkret? 80 Prozent der Unternehmen sind der Meinung und Einschätzung, dass Mitarbeiter-Kommunikation und externe Kommunikation immer stärker miteinander verknüpft werden und sich einheitlicher Botschaften und übergreifender Plattformen bedienen. Die Erkenntnis dahinter ist, dass der Einsatz von Content Marketing zur Kundenansprache nur die Hälfte wert ist, wenn die Mitarbeiter-Kommunikation nicht in eine übergreifende Content-Strategie eingebunden ist.

Auch Michael Höflich, Geschäftsführer des Forum Corporate Publishing, ist überzeugt:

„Nur wenn interne und externe Zielgruppen mit den gleichen Botschaften in der gleichen Sprache mit den gleichen Zielen angesprochen werden, lässt sich eine glaubwürdige und konsistente Markenpersönlichkeit nach außen aufbauen“.

Kommunikationsziele? Viele!

Internes Content Marketing eignet sich dazu, verschiedene Kommunikationsziele zu erreichen, vom Employer Branding bis zum Change Management. 73 Prozent der befragten Unternehmen sehen Content Marketing als sehr gut geeignet, um die Identifikation der Mitarbeiter/innen mit dem Unternehmen und Zugehörigkeitsgefühle zu stärken. Rund 65 Prozent vermitteln mit Content Marketing Wissen über Markt, Wettbewerb und das eigene Unternehmen, 59 Prozent setzen Content Marketing zur Unterstützung von Changeprozessen ein.

Dialog wird immer wichtiger

Auch das zeigt der FCP-Barometer: Dialog und Austausch gewinnen in der Mitarbeiter-Kommunikation weiter an Bedeutung. Sieben von zehn Unternehmensvertreter sind davon überzeugt, dass interne Kommunikation künftig ‚more social‘ wird. Das entwickelt sich beispielsweise durch die direkte Kontaktaufnahme mit Autoren/innen von Beiträgen oder auch durch Kommentar- und Empfehlungsfunktionen.

Auch intern im Kommen: User Generated Content

60 Prozent der befragten Unternehmen gehen außerdem davon aus, dass den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst in Zukunft eine aktivere Rolle zukommt. Auf dem Vormarsch ist ‚Mitmach-Kommunikation‘ wie etwa von Mitarbeitern generierte Inhalte, Leser-Wunschthemen, Leser-Reports oder Abstimmungen.

Insgesamt ist der Erfolg von internem Content Marketing von einem vielfältigen, passenden Medienensemble abhängig: Nach Ansicht von 82 % der Unternehmensvertreter/innen muss sich zeitgemäße inhaltsgetriebene Mitarbeiter-Kommunikation aller Medienformen bedienen – von Print-Magazinen bis zu Online-Formaten.

Mehr Informationen:
www.forum-corporate-publishing.com

* Das FCP-Barometer gibt Auskunft über aktuelle Trends und Entwicklungen im deutschsprachigen Raum. Die Online-Befragung wird zwei Mal im Jahr mit einem festen Teilnehmerkreis aus Unternehmen und Dienstleistern durchgeführt. Die aktuelle Ausgabe ist die neunte ihrer Art und wurde im Mai 2015 vom Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen Zehnvier, Zürich, im Auftrag des Forum Corporate Publishing e.V. durchgeführt.

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Michael Höflich ist Geschäftsführer des Forum Corporate Publishing, Europas größtem Verband für Corporate Publishing mit Sitz in München.


ROSWITHA  JAUK

Fotos: FCP/picture alliance von May, fotolia.com/Rawpixel

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