Zu Fehlern stehen – Krisenkommunikation im Business

Skandale, Shitstorm und Kunden-Boykott: Welche Fehler Unternehmen in der Krisenkommunikation machen – und wie sie Kunden zurückgewinnen können.

Die traditionellen Ausdrucksformen bürgerlichen Unmuts sind seit ein paar Jahren um ein Element reicher. Zu Demos, Leserbriefen und Petitionen gesellt sich ein Phänomen, das im englischsprachigen Raum als „vote with your wallet” bekannt ist, also in etwa „mit der Geldbörse abstimmen”.

Der Boykott von Firmen oder Produkten scheint völlig in der Mitte der Gesellschaft angekommen zu sein: Zwei Drittel der Deutschen (67 Prozent) haben aufgrund eines Skandals bereits eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert. Drei Fünftel (60 Prozent) von ihnen meiden Unternehmen oder Marken bis heute, fand der deutsche Marktforscher YouGov in einer Studie heraus.

Konsumentinnen und Konsumenten boykottieren am häufigsten aufgrund von gesundheitsschädlichen Produkten (51 Prozent). Vier von zehn Befragten (41 Prozent) haben meiden eine Marke wegen Misshandlungen von Tieren und Tierversuchen und mehr als ein Drittel (34 Prozent) sprechen sich mit ihrem Boykott gegen die schlechte Behandlung von Mitarbeitern des Unternehmens aus.

Zögerliche Rückkehrer und langer Atem

Die gute Nachricht zuerst: Immerhin 85 Prozent der Markenverweigerer geben an, sich unter Umständen zu einer Rückkehr zu einem vormals boykottierten Unternehmen bewegen zu lassen. Wer jetzt denkt, ach, ist also alles nicht so schlimm, liegt falsch und sollte weiterlesen.

Erzürnte Konsumentinnen und Konsumenten machen ihre Rückkehr nämlich von nachhaltigen Änderungen abhängig. So ist für etwa jede dritte befragte Person (30 Prozent) eine qualitative Verbesserung fraglicher Produkte oder Dienstleistungen ausschlaggebend. Etwa ähnlich viele (29 Prozent) kehrten zurück, weil kritisierte Praktiken tatsächlich geändert wurden.

Einfach Abwarten? Keine Chance – wenige Boykottierende sind auf die jeweilige Marke oder das Produkt angewiesen, gibt es doch in fast jeder Branche eine Flut von Konkurrenzprodukten. Diese Tatsache, gekoppelt mit einer tiefen persönlichen Überzeugung ergibt einen verdammt langen Atem: Nur jede Fünfte (19 Prozent) gibt als Rückkehr-Grund an, dass der Boykott zu umständlich war.

Gezielte Informationen statt Marketing-Blabla

Kundinnen und Kunden haben klare Erwartungen. Werden Misstände bereinigt, sind sie zur Versöhnung bereit. Haben Unternehmen die fraglichen Änderungen umgesetzt, müssen die Neuerungen auch klar kommuniziert werden, um den Boykott zu beenden. Imagekampagnen und andere breit angelegte Maßnahmen helfen da wenig, stellen die Studie fest. Zu stark ist das alltägliche Werbungs-Bombardement und die Aussagen wohl auch zu wenig konkret.

Stattdessen empfehlen die Marktforscher von YouGov, auf gezielte Informationen zusetzten. Außerdem können Unternehmen das Vertrauen in ihre Produkte und Leistungen durch die Identifikation mit anderen Vertrauensstiftern stärken. So schenken viele „Made in Germany“ Vertrauen (75 Prozent). Deutsche Marken wie Siemens (49 Prozent), Bosch (42 Prozent) oder AEG (36 Prozent) profitieren von diesem Vertrauensbonus und werden für eine potentielle Rückkehr zur Marke deshalb verstärkt in Betracht gezogen.

 

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Beitragsbild: Pixabay/BruceEmmerling

 

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