Wie Sie personalisiertes Storytelling erfolgreich einsetzen
Personalisiertes Storytelling ist nicht aufzuhalten. Aber Wenige wissen, was es zu beachten gibt. Wir verraten Dos, Don’ts und wer am Valentinstag 42 Mal das Lied „Sorry“ spielte.
Einer der schönsten Momente im Leben ist, sich im Kaffeehaus auf den Lieblingsplatz zu setzen und umgehend “das Übliche” serviert zu bekommen, garniert mit einem wissenden Lächeln der Kellnerin. Oder morgens am Markt vom Standler des Vertrauens zu hören, “Warten’s, ich hab da noch was ganz Frisches für Sie”, worauf er aus unscheinbaren Steigen die rosigsten Äpfel oder aromatischsten Hauswurzn hervorzaubert.
Dieses Gefühl der persönlichen Wertschätzung wollen auch Marken erzeugen. Seit einigen Jahren ist personalisierte Werbung daher Standard. Aber dieses “Stammgast-Gefühl” will sich dennoch nicht so recht einstellen. Das soll sich jetzt endlich ändern.
„Even when you are marketing to your entire audience or customer base, you are still simply speaking to a single human at any given time.” – Ann Handley
Den Anfang macht ein Umdenken: Statt Personas treten vermehrt Individuen in den Fokus. Direkt mit den jeweiligen Kundinnen und Kunden individuell zu kommunizieren, ist ja eigentlich viel effektiver. Aber diese Individuen lassen sich nicht mit einem minimal adaptierten Einheitsbrei abspeisen – Individuen haben schließlich Gefühle, Hoffnungen und Ängste.
Wer one-on-one kommunizieren will, braucht deshalb gute Storys. Storys sind nämlich als Grunddenkmuster seit Jahrtausenden in unser Gehirn einprogrammiert, bleiben hängen und wecken die Emotionen. Also das beste Werkzeug, um auf einer persönlichen Ebene zu kommunizieren.
Für alle, die jetzt denken, Personalisierung, ja; Storys, ja – aber wie passt das zusammen?, haben wir ein Beispiel parat, das zeigt, wie erfolgreiches, personalisiertes Storytelling in der Praxis aussieht – und wovon man lieber die Finger lässt.
Spotify vs. Netflix – Erfolg und Bauchlandung liegen nah zusammen
Sowohl Spotify als auch Netflix zeigen, wie man gute Geschichten mit wenig Text erzählt.
Spotify’s Kampagne “Thanks 2016, It’s Been Weird.” präsentierte auf humorvolle Weise das unendlich vielfältige – und unendlich schräge – Nutzerverhalten aus dem Jahr 2016. In scherzhaften Nachrichten wurden die Betroffenen direkt angesprochen:
Spotify’s „thanks 2016, it’s been weird“ ad campaign pic.twitter.com/tJB6bFip6o
— ㅤ (@SuchALook) 26. Dezember 2016
Dear person who played ‘Sorry’ 42 times on Valentine’s Day, what did you do?
Einen in Tonart und Textlänge ähnlichen Weg ging ein Jahr später auch Netflix. Statt klassischer Außenwerbung präsentierte Netflix seine Nachrichten auf Twitter:
To the 53 people who’ve watched A Christmas
Prince every day for the past 18 days: Who hurt you?— Netflix US (@netflix) 11. Dezember 2017
To the 53 people who’ve watched A Christmas Prince every day for the past 18 days: Who hurt you?
Beide Maßnahmen zielen darauf ab, dass sich Nutzerinnen und Nutzer direkt angesprochen fühlen. Beide Marken erzählen personalisierte Geschichten, beide etablieren eine sehr spezielle Erzählstimme, beide bewegen sich irgendwo zwischen dem Gefühl von Freunden geneckt zu werden und wohligem Fremdschämen.
Der entscheidende Unterschied ist, wie die datengestützten Botschaften vom Publikum wahrgenommen werden:
.@Spotify’s new ad campaign is excellent and giving me life pic.twitter.com/5WECRFRL2h
— Francesca Bacardi (@OriginalFresca) 3. Dezember 2016
.@Spotify’s new ad campaign is excellent and giving me life
1. sick burn. 2. this is creepy AF. https://t.co/xuUM8WBhjj
— tierney bricker (@tbrick2) 11. Dezember 2017
1. sick burn. 2. this is creepy AF.
Spotifys strategische Nutzung von Daten findet die perfekte Balance zwischen dem Gefühl, beachtet zu werden und dem Gefühl, beobachtet zu werden. Die Reaktionen auf den Tweet von Netflix sind hingegen anfänglich von Unwohlsein geprägt.
Vielleicht ist es der Unterschied im Medium und wir interessieren uns einfach weniger dafür, wer weiß, was wir hören. Vielleicht ist es die größere Intimität und Interaktivität der Plattform Twitter. Vielleicht ist aber auch einfach mehr Feinsinn im Storytelling gefragt, besonders bei persönlichen Botschaften.
Umfassende Personalisierung im Storytelling ist kein Trend, sondern bald Realität. Auch die kürzeste Botschaft kann eine Geschichte erzählen. Deshalb ist Raffinesse im Geschichtenerzählen unverzichtbar. Also: Federn spitzen!
Beitragsbild: Pixabay/ivanovgood
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