Unternehmen und Podcasts: So wird Content zum Ohrwurm

24. Juli 2018

Bringt ein Podcast Vorteile für Unternehmen? Alles zu Reichweite, Hörerzahlen und den 3 Regeln eines erfolgreichen Podcasts.

Bis jetzt wurden hierzulande Podcasts in der Unternehmenskommunikation eher ignoriert. Zu „nischig“, gar nicht visuell und außerdem: Wer hört das schon? Dabei sind Podcasts so nah an ihrem Publikum wie kein anderes Medium.

Podcaster begleiten ihre Hörerschaft durch den Alltag. Manche hören morgens beim Frühstück, andere während der Arbeit, manche auch abends beim Einschlafen. Ein ganz spezielles, persönliches Verhältnis, das auch aus Unternehmensperspektive interessant ist.

Fresh Content hat nachgeforscht, was genau Podcasts für Unternehmenskommunikation perfekt macht. Außerdem beantworten wir Fragen zur Podcast-Landschaft in Österreich, zu der Entwicklung des Mediums und was einen erfolgreichen Podcast ausmacht.

Das hört wer? In Österreich?! Austro-Podcasts im Überblick

Die Frage, ob Podcasts in Österreich angekommen sind, erübrigt sich bei einem Blick auf die Hörerzahlen: 50.000-100.000 Hörer/innen sind pro Folge gut möglich. Nicht zuletzt wahrscheinlich wegen des hohen Niveaus der heimischen Podcast-Szene, egal ob politisch bei 2Stimmen und Der Falter-Podcast, sportlich bei Ballverliebt, oder nerdig bei Rebell.at.

Die beliebtesten Podcast-Themen Österreichs sind breit gefächert: Wissenschaft belegt Platz eins, danach folgen Nachrichten und Politik. Auch Technik, persönliche Geschichten und Weiterbildung finden Anklang. Das Interesse ist breit, die Nachfrage ist da. Es gibt keine Ausrede mehr, warum Podcasts in den meisten heimischen Content-Strategien fehlen.

Ist das alles nur ein Hype? Prognosen zum Podcast-Markt

Podcasts in der Unternehmenskommunikation

Es geht aufwärts: Auch Apple mischt ordentlich am Podcast-Markt mit. Foto: pixabay/6689062

Wie bei vielen Medien sind uns die USA auch bei Podcasts um Jahre voraus. Daher eignen sich die amerikanischen Daten recht gut, um die Entwicklung des Mediums hierzulande zu erahnen.

In den USA hört ein Viertel aller Menschen regelmäßig Podcasts, zum Vergleich sind es in Deutschland immerhin ein Fünftel. Für Österreich, wo diese Daten fehlen, stimmt das durchaus optimistisch.

Außerdem wächst im Podcast-Vorreiter Amerika das Medium so stark, dass Apple, Google und Spotify eine große Podcast-Offensive planen, etablierte Radiosender wie NPR mit Kinder-Podcasts neue Märkte erschließen und immer neue Gadgets auf den Markt kommen, mit denen man Podcasts hören kann.

Von Amazons Smart-Lautsprecher bis zur Apple Watch – Podcasts fügen sich nahtlos in die Welt der smarten Geräte ein. So wird Hören immer flexibler und in den Alltag integrierbar: daheim, im Auto, beim Sport, on- und offline.

Warum eigentlich Podcasts? Stärken im Content Marketing

Podcasts boomen – aber das tun doch andere Medienformen auch? Warum Podcasts anders sind und welche speziellen Vorteile das Medium einzigartig machen:

Gleich vorweg beantworten wir die wohl häufigste Frage, wenn es um Podcasts in der Unternehmenskommunikation geht: Ja, Podcasts sind, verglichen mit Video, schneller, einfacher, und günstiger zu produzieren. Das Fehlen einer visuellen Komponente bedeutet aber nicht nur Kostenersparnis, sondern auch, dass hier Content im Vordergrund steht. Daher muss dieser Content auch gut sein, also richtig, richtig gut. Dann lässt sich damit die Zielgruppe erreichen, wie kaum in einem anderen Medium.

Immer und überall und ganz nah: mit Podcasts begleitet uns Content durch den Alltag. Foto: pixabay/Pexels

Persönlich – Kein anderes Medium kommuniziert direkter als Podcasts. Und die Sache ist: Es wirkt. Ein guter Podcaster erzeugt bei Hörerinnen und Hörern das Gefühl, direkt und individuell mit ihnen zu sprechen. Außerdem gliedern sich Podcasts nahtlos in den Alltag ein, was die persönliche Bindung weiter steigert. Schließlich begleitet nicht jedes Medium abends beim Einschlafen.

Lange Nutzungsdauer – Ja, lange Formate werden gut akzeptiert. Auch drei Stunden sind durchaus drin, wie etwa beim deutschen Podcast NSFW. Aber: Guter Content ist Trumpf und wird wertgeschätzt. Beispiel S-Town: Das Thema des Podcasts (Kleinstadt-Eigenbrötler erfindet Mord) reißt einen nicht gerade vom Hocker, auch die Entwicklung der Geschichte deprimiert eher, statt „Wow“-Momente zu erzeugen. Das Ganze ist aber derart gut gemacht, dass man von der Südstaaten-Tristesse nicht genug bekommt.

Guter Content ist also gefragt, aber wie sieht es aus mit Branded Content? Letztes Jahr wurden in Amerika mit Podcasts 220 Millionen US Dollar in Werbegeld eingespielt. Ja, Werbegeld – denn Podcast-Hörer/innen sehen gut gekennzeichnete Werbung recht entspannt. Egal, ob man mit Sponsoring in einem bestehenden Podcast auftritt oder gleich einen eigenen Unternehmens-Podcast startet – das Medium bietet viele Vorteile für Unternehmen, die über Content noch direkter und näher kommunizieren wollen.

So geht Reichweite: 3 Regeln für guten Podcast Content

Zwar ist der heimische Markt bei weitem nicht übersättigt, es muss sich dennoch jeder neue Podcast von der Masse abheben, um sein Publikum zu finden.

Content jenseits des Corporate-Tellerrand! Was interessiert die Zielgruppe wirklich, welche Themen oder Formate kommen an? Momentan sind in Österreich etwa one-on-one-Interviews besonders beliebt, was sich auf eine Vielzahl von Themen anwenden lässt. Aber: Die Qualität ist entscheidend.

Authentisch! Mit Marketing-Sprech kommt man nicht weit. Um eine persönliche Bindung aufzubauen, muss man die Hörerschaft auch persönlich ansprechen. Und zwar auf eine Art, die zu Content und Zielgruppe passt.

Regelmäßig! Das regelmäßige Erscheinen gehört zum Podcast-Erlebnis dazu. Wenn ein Podcast nur sporadisch und unvorhergesehen erscheint, wird meistens das Abo gleich wieder gekündigt. Was Distribution und Seeding betrifft, gelten die gleichen Regeln wie bei Blogs.

Fazit

Ersetzt so ein Podcast also den Unternehmens-Blog? Kurz gesagt: nein. Die klassischen Eckpfeiler einer Content-Strategie bleiben natürlich bestehen.

Aber eine ähnliche Wirkung auf das Publikum findet man selten. In naher Zukunft ist jedenfalls mit noch mehr Vielfalt im Podcast-Angebot zu rechnen. Im Hintergrund kann man schon den Zug leise anrollen hören. Vielleicht wäre jetzt kein schlechter Moment zum Aufspringen.