true fruits – gewagtes Storytelling für freche Früchtchen
true fruits nimmt sich kein Blatt vor den Mund. Dem jungen Team sind keine Werbe-Regeln heilig – wir zeigen, wie provokantes Storytelling ihren Erfolg beflügelt, und warum sich ruhig mehr Unternehmen von den frechen Früchtchen eine Scheibe abschneiden sollten.
Regeln sind da, um gebrochen zu werden
true fruits gelten als die enfants terribles in der Marketingwelt der Gegenwart. Kein Wunder, sträuben sie sich doch gegen beinahe alles, was die althergebrachten Marketing-Regeln diktieren: Während sich etwa die Marketing-Budgets vergleichbarer Unternehmen ins schier Unendliche aufblähen, kramt das Bonner Unternehmen gefühlt gerade einmal in der Kaffeekasse.
Während andere Unternehmen aus Angst vor Konfrontationen ihr Image bis zur völligen Inhaltsleere glattbügeln, gibt es hier kein Thema, das tabu ist. Nicht umsonst ist im Wikipedia-Eintrag des Unternehmens der Abschnitt zu den verschiedenen Kontroversen länger als alle anderen Informationen zum Unternehmen.
Ach so, wirklich klar definierte Marketing-Ziele und -Strategien gibt’s auch nicht im Saftladen, wie einer der Gründer das Unternehmen augenzwinkernd nennt. Statt direkter Verkaufsförderung dient Werbung hier der Unterhaltung und folgt keinem Konzept, außer dem kreativen Impuls.
Mehr Storytelling, weniger Vorschriften
Nicht Wenige fragen sich angesichts dieser Tatsachen, wie Kommunikation so funktionieren kann – und wie man damit so unerhört erfolgreich ist. Kurz gesagt: bei true fruits regieren vorrangig drei Dinge: Freiheit, Humor und richtig gutes Storytelling.
Die Wurzeln des Unternehmens liegen in einem Studentenprojekt und diese Anfänge färben den Alltag spürbar bis heute. Ein Markenzeichen der Firma sind die monatlich wechselnden Texte, die auffällig auf die Glasflaschen gedruckt sind. Begonnen wurde damit aus Geldmangel im Werbe-Etat, doch das Team machte die Not zur Tugend.
Diese Storys entwickelten sich zum zentralen Element der Unternehmenskommunikation und prägen den unverwechselbaren true-fruits-Stil. Während andere Marken belanglos im Brunch-Ton daherplänkeln, wird beim Lesen dieser Storys sicher keinem langweilig. Oder wie Mitgründer und Marketingleiter Nicolas Lecloux true-fruits-typisch formuliert: „Wir sind in unserer Wortwahl vielleicht ungeschliffen, dafür aber authentisch. Everybody’s Darling is Everybody’s Arschloch.“
Tabus? Was ist das?
Zensierende Kontrollinstanzen gibt es bei true fruits nicht, das Vertrauen zwischen Geschäftsführung und Kreativteam ist innig. Thematisch gibt es dadurch keine Tabus. Sowohl auf den Flaschentexten als auch in den Plakatkampagnen eckt die Firma gerne an:
Die wohl heftigsten Kontroversen bisher lieferte das Unternehmen mit der Kampagne #jetztösterreichts aus dem Jahr 2017. Der Anlass der Themenwahl waren die Androhung von Grenzschließungen seitens Österreich und die allgemeine Überforderung in der Flüchtlingsfrage.
Die Reaktionen auf den true-fruits-Stil können durchaus heftig ausfallen. Mitgründer Marko Knauf zieht Bilanz: In elf Jahren kam die Firma auf zwei größere Shitstorms, über 500 Mails und Anrufe mit heftigen Beleidigungen, einen Anruf der Polizei, eine untrue-fruits-Seite auf Facebook und zwei Erklärungen vor dem Werberat. Ändern wird das an der Kommunikations-Philosophie aber nichts, auch in Zukunft werden unbequeme Themen angeschnitten.
Fazit – Provokation sells?
Mit seinem direkten Ton und der gesunden Dosis Wurschtigkeit setzt sich true fruits deutlich vom flachen, familienfreundlichen Image der Konkurrenz ab. Wohl keinem anderen Unternehmen würde man Aussagen wie „Wir laufen niemanden hinterher für einen Platz im Einkaufswagen“ oder „Wenn Du uns blöd kommst, dann kriegst Du auf die Fresse.“ zutrauen. Und dafür liebt die Zielgruppe true fruits.
Wer jetzt aus alledem den Schluss ziehen sollte, es sei die Provokation, die true fruits erfolgreich macht, liegt aber falsch. Es ist vielmehr das erfrischende Selbstvertrauen, so zu kommunizieren, wie es zur Marke und zu deren Gründer passt. Das braucht einiges an Mut und Vertrauen in die Zielgruppe.
Doch davor muss diese ehrlich-geradlinige Kommunikationsart erst einmal gefunden werden. Wie wichtig es ist, Glaubwürdigkeit zu schaffen, weiß auch Kommunikations-Experte Peter Filzmaier. In unserer dreiteiligen Reihe verrät er Fresh Content die Tricks der Polit-Profis, die auch Unternehmen verhelfen, klar und authentisch zu kommunizieren.
Storytelling-Fans aufgepasst:
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„Alles außer Mittelmaß!“ –
Neue Wege für Sales und Marketing
WANN: Mittwoch, 22. April 2020, 9-20.30 Uhr
WER: Dietmar Dahmen, Corinna Milborn, Roger Rankel, Sandra Thier, Andreas Buhr, Mark T. Hoffmann und Harald Kopeter
WO: Congress Graz
Beitragsbild: pineapplesupplyco/Pixabay