Oldie but Goodie! Drei echte Storytelling-Klassiker für 2019

Wer in Zukunft Erfolg haben will, muss die Basics beherrschen. Wir zeigen drei Storytelling-Klassiker für 2019 für noch bessere Storys im neuen Jahr.

Die Grundlagen: Storytelling-Klassiker mit Aristoteles

Wie wichtig eine gute Story ist, wussten schon die alten Griechen. Aristoteles nannte in seiner Poetik die Handlung das wichtigste Element eines Theaterstücks. Er wusste damals schon: Eine gute Story ermöglicht es, Emotionen im Publikum zu erzeugen.

Das Hauptmerkmal einer guten Handlung ist für Aristoteles eine klare Struktur mit Anfang, Mitte und Ende. Die drei Elemente müssen durch logische Zusammenhänge verbunden sein: Der Anfang fungiert als Ausgangspunkt für die Mitte, die wiederum Folgen nach sich zieht und im Ende mündet, also in der endgültigen Konsequenz allen Vorangegangenen.

Deshalb können erfolgreiche Handlungen nach Aristoteles „nicht an beliebiger Stelle einsetzen noch an beliebiger Stelle enden“ und müssen durch eine klar verständliche, in sich zusammenhängende Abfolge von Ereignissen verbunden sein.

Klingt altmodisch? Von wegen! Auch nicht-lineares Storytelling à la Pulp Fiction ist damit vereinbar. Die Handlung – die Abfolge von Ereignissen in der fiktiven Welt selbst wie die Figuren sie erleben – ist kohärent und logisch. Nur der Plot des Films, also das, was wir sehen, ordnet die Ereignisse neu an. Bis die Credits laufen, hat das Publikum aber genug Informationen erhalten, um die Timeline und Beziehungen der Figuren zueinander richtig einzuordnen.

Starke Typen für starke Storys – die Archetypen nach Jung

Archetypen sind universelle Themen oder Muster, die unabhängig von Kulturraum und Entstehungszeit in Storys auftauchen. Alle, die sich mit Storytelling befassen, haben sich in ihren Geschichten unbewusst bestimmt schon einmal eines Archetypus bedient.

Ein bekanntes Beispiel ist die „Große Göttin,“ die sich in der Venus von Willendorf genauso findet wie in der altägyptischen Himmelsgöttin Nut, in der griechischen Demeter wie in der katholischen Jungfrau Maria. Archtypen tauchen aber auch an unerwarteten Orten auf, wie zum Beispiel in der Universität als Alma Mater oder gar in der Konzeption von Nationalstaaten wie Mütterchen Russland. Und besonders wichtig: Archetypen finden sich auch in Marken.

Für die Markenkommunikation sind Archetypen besonders relevant. Wer die Story einer Marke erzählt, braucht handelnde Figuren. Am besten verstehen wir solche Figuren, die auf Archetypen basieren, denn die kennen wir von klein auf. Tritt also eine Marke als Archetyp in ihrer Story auf, ist sie sofort gut zuordenbar und klar definiert. Einerseits erleichtert dies das Verständnis für das Publikum, schafft aber auch Klarheit für all jene, die die Markenstory über längere Zeit hinweg erzählen.

Heldenreise: die beste Story seit 4.000 Jahren

Aristoteles gab uns den Aufbau einer guten Story, Jung die Figuren – aber welche Story erzählt man damit? Worum soll es gehen?

Die Antwort darauf gibt Joseph Campbell in seinem Buch Der Heros in tausend Gestalten. Campbell war stark von Jung beeinflusst und beschrieb in diesem Buch eine kulturübergreifende, archetypische Story-Grundstruktur, die sogenannte Heldenreise. Die Heldenreise ist eine Reihe von Stationen, die der archetypische Held in praktisch jeder großen Geschichte der Welt durchläuft.

Stationen der Heldenreise sind zum Beispiel der Ruf des Abenteuers, durch die der Held auf seine Reise geschickt wird, oft nach anfänglicher Weigerung. Der Held trifft auf einen Mentor und muss sich dem dunklen Schatten seiner selbst stellen, oft in Form einer Versöhnung mit dem Vater.

Wer dabei an Luke Skywalkers Begegnung mit Darth Vader denkt, liegt richtig. George Lucas war begeistert von der Heldenreise und schrieb das Drehbuch von Star Wars explizit nach Campells Theorie. Sogar Darth Vaders Name sollte an dark father erinnern. Seither gilt die Heldenreise in Hollywood als Erfolgsrezept für gute Storys.

In der Markenkommunikation ist das genauso. Alexander Christiani, Storytelling-Experte und Inhaber des Deutschen Instituts für Storymarketing hat ein geniales Modell der Heldenreise entworfen, in dem Kunde und Marke klar verteilte Rollen einnehmen. Damit lässt sich eine Markengeschichte so erzählen, dass auch wirklich das transportiert wird, was man dem Publikum vermitteln will.

In Christianis Modell nehmen Kunde und Marke die Rollen Held und Mentor ein. Eine genauere Beschreibung der Rollenverteilung und wie Sie die Heldenreise erfolgreich in der Markenkommunikation anwenden, haben wir in diesem Blogartikel beschrieben.

Mehr zu Storytelling inklusive drei Schritte für eine perfekte Story und wie man Storytelling im Unternehmen einsetzt, gibt es hier. 

Mehr Informationen

Alexander Christiani

Alexander Christiani, Inhaber des Institut für S‌torymarketing, ist einer der erfolgreichsten Präsentations-Coaches Deutschlands. Zu seinen Kunden zählen Vorstände der Telekom genauso wie zahlreiche Ministerpräsidenten.

Er wurde als einer der Ersten zum Trainer des Jahres gewählt (2001), ist Mitglied im Club 55 der erfolgreichsten Marketing- und Verkaufsexperten, die ihn bereits mehrfach als besten Speaker ausgezeichnet haben.

Beitragsbild: Pixabay/Covi

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