Auf gut Steirisch: „Ohne Gschicht ka Gschicht!“
Ute Hödl ist eine Grenzgängerin: Seit 16 Jahren betreut sie bei „Steiermark Tourimus“ die Unternehmenspresse und begibt sich daher täglich auf die Suche nach neuen Storys, um ihr Produkt „Steiermark“ in all seiner Vielfalt in Szene zu setzen. Allerdings weiß die Content-Expertin auch ganz genau, dass die Zahlen stimmen müssen und den Partnern der Tourismusgesellschaft stets ein offenes Ohr zu schenken ist. Nur wer das Ganze sieht, kann es anhand von exklusiven Storys präsentieren.
Was fällt Ihnen spontan zu den Begriffen „Content Marketing“ und „Storytelling“ ein?
Auf gut Steirisch: ohne Gschicht, ka Gschicht! D. h. grundsätzlich ist es immer besser, jemanden vor den Vorhang zu holen, um seine oder ihre Geschichte zu erzählen, als Themen pauschal aufzubereiten und diese mit Superlativen in den Himmel zu loben – es ist ganz einfach repräsentativer, eine erfolgreiche Weinbäuerin zu porträtieren, als Anbauflächen und Rebsorten aufzuzählen und das Ganze mit allgemeinen Werbefloskeln über den Weinbau in der Steiermark zu garnieren.
Warum grundsätzlich?
Weil wir als offizieller Tourismusverband des Landes Steiermark natürlich unserem Informationsauftrag nachkommen müssen, daher unsere Partner und deren Anliegen nicht einfach übergehen dürfen. Denn, um bei dem genannten Beispiel zu bleiben, der Weinbau will sich extern ja als Ganzes präsentiert sehen. Ebenso wie Thermen, Nationalparks usw.
Wie kriegt man da die Kurve?
Durch permanente Aufklärungsarbeit, wobei sich „Pars pro toto“ als Prinzip bewährt hat: Ein Teil steht für das Ganze, das Ganze darf aber nie außer Acht gelassen werden. Das gilt es zu kommunizieren. Allerdings muss ich wirklich betonen, dass über die Jahre das Verständnis für das Thema Content enorm gestiegen ist, sodass heute vielfach Storys nicht mehr von uns „entdeckt“ werden müssen, sondern man sie an uns heranträgt.
Können Sie dafür ein Beispiel nennen?
Gerne: die vegane Brettljause, die in vielen steirischen Buschenschänken serviert wird. Hier haben sich Bauern zusammengetan und bedienen mit dieser echt coolen Idee einen aktuellen Trend. Ein Haupttreffer für uns als Multiplikator, den ich mit Handkuss nehme und aus dem sich wiederum zig Geschichten ergeben. Das Thema Genuss in der Steiermark kann ich damit perfekt jedem Messebesucher und jeder -besucherin, jedem Journalisten und jeder Journalistin und damit letztlich jedem Gast schmackhaft machen. So etwas ist wie ein Selbstläufer, der von engagierten Menschen ausgelöst und vorangetrieben wird. Das macht richtig Spaß.
Wie erzählt man die Geschichte, wenn sie nicht mehr ganz so aktuell ist?
Ja, damit wären wir bei der Kür des Content Marketing bzw. Storytelling angelangt. Denn eine Neuigkeit, etwas Einzigartiges mittels Geschichten aufzubereiten, ist, muss man sagen, mittlerweile State of the Art im Berufsalltag jedes Marketingspezialisten bzw. jeder -spezialistin. Wer seinen Job professionell macht, muss das beherrschen – oder wissen, wer das für ihn umsetzt. Die Spreu vom Weizen in der Branche trennt sich, wenn das Produkt im Wesentlichen dasselbe bleibt. In unserem Fall ändern sich die Gegebenheiten in der Steiermark ja nicht von einer Saison zur nächsten, auch der Alltag als Weinbäuerin ist ein Jahr nach dem Porträt der Winzerin (meist) derselbe.
Wie kratzt man da die Kurve?
Indem man ständig Augen und Ohren offen hält: mit Leuten plaudert, für die Beschwerden und Anregungen der Partner offen ist und – wichtig! – alles liest, was einem in die Finger kommt: In jeder noch so kleinen Lokalzeitung kann eine tolle Geschichte versteckt sein. Ich für meinen Teil bin auch sehr selbstkritisch: Nur weil ich eine Story für fad halte, muss das nicht heißen, dass sie auch für andere uninteressant ist. Hier macht sich ein gutes Team mehr als bezahlt. Summa summarum ist es aber eine tolle Herausforderung, die viel Kreativität erfordert und mir große Freude macht.
Und wie weiß ich nun, ob eine Story tatsächlich hält, was sie verspricht?
Da braucht’s zugegebenermaßen ein bisschen Gespür.
Kann man das lernen?
Schwierige Frage. Wahrscheinlich nicht wirklich. Jedoch können Interesse und Begeisterung für die Sache hilfreich sein. Wenn ich selbst mein bester Gast bin, fällt’s sicher leichter, zu spüren, ob eine Geschichte animiert, in der Steiermark Urlaub zu machen.
Wenn Sie Ihr Geschichten-Buch aufschlagen: Haben Sie eine Lieblingsstory?
Ja, die rund um den Knochenmann. Als bekennender Fan des österreichischen Schriftstellers Wolf Haas habe ich mich auf die Verfilmung seines Buches „Der Knochenmann“ sehr gefreut. Darin führt es die Hauptfigur Simon Brenner u. a. in einen südsteirischen Gasthof. Als der Film anlief, haben wir spontan ein „Knochenmann-Package“ geschnürt, d. h. einen „Filmreifen Urlaub auf den Spuren des Knochenmanns“ angeboten. Abgesehen von der Präsentation des Drehortes samt Backhendlessen fand jeder Gast eine Ausgabe des Buches auf dem Nachtkästchen vor.
Wo präsentieren Sie die Stories letztlich?
Wir bespielen viele Kanäle, wobei auch der Printbereich nach wie vor für uns wichtig ist, um Gäste zu erreichen. Ebenfalls eine zentrale Rolle im B2C-Bereich spielt unsere Homepage als Infoplattform. Im B2B-Bereich sind soziale Netzwerke wie Facebook ein interessantes Medium. Hier lässt sich gut zeigen, was das Unternehmen ausmacht, was aktuell passiert – z. B. wurde fleißig im Rahmen des Steiermarkfrühlings in Wien gepostet. Derzeit wird das Thema Video bei uns im Haus sehr forciert. Bewegte Bilder im Netz sind unerlässlich.
Eine Frage zum Printbereich: Wenn dieser nach wie vor wichtig ist, warum gibt es kein eigenes Steiermarkmagazin, in dem Geschichten erzählt werden?
Es gab eines mit dem Titel „St:il“. Elf Ausgaben sind erschienen. Es war ein tolles, hochwertiges Produkt, für das wir uns wirklich ins Zeug gelegt haben und tolle Storys veröffentlichten. Leider hat sich niemand parallel zur redaktionellen Arbeit um eine zusätzliche Finanzierung gekümmert, sodass dieser Luxus leider im Endeffekt dem Rotstift zum Opfer gefallen ist.
Dass heißt, die Zahlen geben immer noch die Richtung vor?
Nicht zwingend, aber sie sind natürlich wichtig, weil sie alles gut messbar machen. Der Benefit von Content Marketing bzw. Storytelling macht sich jedoch nicht immer postwendend in der Bilanz bemerkbar, d. h. es kann etwas dauern, bis eine Geschichte ihre Zuhörer findet. Aber wenn dies geschieht und daraufhin auch Gäste kommen, hat man sein Ziel erreicht.
Eine Frage noch zu den Superlativen: Warum weisen PR-Verantwortliche nach wie vor ihr Produkt gerne als das schönste, beste und genialste unter der Sonne aus?
Diese Ausdrucksweise ist ein zweischneidiges Schwert: Einerseits lieben es Medien ganz einfach, ständig über die besten der Besten zu berichten und der Superlativ entspricht ja oftmals auch den Tatsachen – z. B. ist die Oststeiermark einfach Österreichs größtes Apfelanbaugebiet -, andererseits laufen sich Superlative irgendwann tot bzw. wirken platt. Ich plädiere hier dafür, Bilder zu kreieren. In unserem Fall: Wenn man die im Apfelland geernteten Äpfel aneinanderreiht, entspricht das einer Strecke von Puch/Weiz bis Peking.
Alles in allem klingt Ihr Job nach ständigem „Work in Progress“.
Definitiv. Aber das ist gut so, sonst wär der Alltag ja langweilig.
ANDREA KREUZER
Zur Person: Ute Hödl betreut die Unternehmenspresse des Steiermark Tourismus vlg. der Steirischen Tourismusgesellschaft GmbH und kreiert mit ihren beiden Kolleginnen Marketingstrategien, um die Steiermark als Urlaubsland national wie international zu präsentieren. Die von ihnen aufgespürten Geschichten werden u. a. in Presseunterlagen aufbereitet, Journalistinnen und Journalisten werden an den Ort des Geschehens gebracht, die Homepage und Buchungsplattform wird bestückt sowie Facebook und Co. als Medien bespielt.
Fotos: Steiermark Tourismus/Bernhard Loder(2)
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