Die Macht der Geschichten, Teil 3 – In 3 Schritten zur perfekten Story

Storytelling ist lernbar! Storytelling-Experte Alexander Christiani verrät die drei Schritte für eine perfekte Story. Die richtige Basis dazu gibt es in Teil 1 und Teil 2 zu lesen.

Alexander Christiani weiß: „Viele Unternehmer mit hochwertigen Produkten verlieren täglich gegen schlechtere Mitbewerber, die effektiver kommunizieren.“ Denn das menschliche Gehirn liebt Klarheit. Deshalb kaufen wir nicht das beste Produkt – sondern wir kaufen ein gutes Produkt, dass wir schnell begreifen. Dafür ist nichts hilfreicher als eine kurze, knackige Geschichte, die eine klare Botschaft auf den Punkt bringt.

Und wie dieses Auf-den-Punkt-bringen geht, zeigt Christiani in drei Schritten:

 

Schritt 1: Storytelling ist lernbar!

Diese Erkenntnis ist eigentlich schon der erste Schritt. Niemand kommt als großer Storyteller auf die Welt, nicht einmal die absoluten Meisterinnen und Meister der Geschichten. Ein Beispiel: Steve Jobs war ein guter Marketer, aber um zum Meister-Storyteller zu werden musste er erst bei Apple rausfliegen. Dann kam der entscheidende Wechsel zu Pixar. Dort arbeitete er mit John Lasseter zusammen, einem der größten Storyteller des 20. Jahrhunderts.

Lasseter – der Mann hinter „Findet Nemo“ und „Toy Story“ – brachte Steve Jobs bei, prägnante, klare Botschaften in Storys zu packen. Dieses Know-How hat Steve Jobs nach seiner Rückkehr zu Apple mit Kampagnen wie „Think different“ umgesetzt und so Apples Marketing revolutioniert.

Steve Jobs‘ bahnbrechende „Think different“-Kampagne erzählt die Geschichte der Helden des 20. Jahrhunderts – und platziert Kunden mittendrin.

 

Schritt 2: Gutes Storytelling folgt einer universalen Struktur

Es gibt eine Struktur, der fast jede große Story dieser Welt folgt, vom Gilgamesh-Epos bis zu Harry Potter. Der US-amerikanische Professor und Autor Joseph Campbell beschrieb sie und nannte sie Hero’s Journey – Heldenreise.

Die fünf Basiselemente der Heldenreise sind, kurz zusammengefasst, wie folgt: Ein Held hat ein Problem, trifft einen Mentor, bekommt einen Plan und geht auf die Reise, um das Problem schließlich zu überwinden.

Diese Basiselemente sind kulturübergreifend fest in unserem Unbewusstsein verankert. Wie erfolgreich diese Struktur ist, zeigt Hollywood. Dort findet sich die Heldenreise in praktisch allen Blockbustern wieder:

 

Schritt 3: Bisherige Marketingkommunikation verdichten

Bleiben wir noch kurz bei Hollywood. “Ein Hollywood-Skript braucht Ideen,“ so Christiani. Aber: „Als Unternehmer haben Sie 40 oder 400 Seiten zu Ihrem Marketing-Skript schon veröffentlicht – Sie brauchen also nicht die 401.”

Es geht also darum, die 400 Seiten Marketing, die ein Unternehmen bereits veröffentlicht hat, prägnant in eine einzige Hauptgeschichte mit einer klaren Botschaft zu verdichten.

Das, so Christiani, sei das Markenzeichen aller großen Marketer – Beispiele sind Steve Jobs mit „Think different“, der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ oder „Just do it“ von Nike.

„Sie haben 400 Seiten zu Ihrem Marketing-Skript schon veröffentlicht – Sie brauchen also nicht die 401.”
Alexander Christiani

 

So geht Storytelling!

Wer also erfolgreich kommunizieren will, muss gute Geschichten erzählen. Man nehme dazu, so Christiani, die fünf Elemente der Heldenreise und filtere zu jedem Element die bisherige Kommunikation so lange, bis eine kohärente Hauptgeschichte entsteht.

Wo die Marke zuvor vielleicht eine Ansammlung schwammiger Aussagen war, durchreist jetzt ein sympathischer Held die eigene Marken-Story.

 

 

Alexander Christiani

Alexander Christiani, Inhaber des Institut für S‌torymarketing, ist einer der erfolgreichsten Präsentations-Coaches Deutschlands. Zu seinen Kunden zählen Vorstände der Telekom genauso wie zahlreiche Ministerpräsidenten.

Er wurde als einer der Ersten zum Trainer des Jahres gewählt (2001), ist Mitglied im Club 55 der erfolgreichsten Marketing- und Verkaufsexperten, die ihn bereits mehrfach als besten Speaker ausgezeichnet haben.

Beitragsfoto: Institut für S‌torymarketing

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