Das Editorial: Liest keiner? Was für ein Irrtum!
Das Editorial wird gerne infrage gestellt. Doch dieser Willkommensgruß aus der Chefetage birgt ganz große Chancen, die Zielgruppe zu berühren.
Aus unserer Praxis wissen wir, dass Editorials gerne von Kundenseite besprochen werden – besser gesagt: Sie werden infrage gestellt. Wozu brauchen wir das? Muss das sein? Und zuletzt gerne: Liest das überhaupt jemand? Nun, Erhebungen handfester Leserzahlen von Editorials in Print-Kundenmagazinen sind rar, aber die Fachwelt ist sich hier absolut einig: Ja, Sie brauchen ein Editorial – unbedingt! Warum, beziehungsweise was die Vorteile sind, die ein Editorial mit sich bringt, und was ein gut geschriebenes Vorwort ausmacht, lesen Sie im Folgenden.
Foto: Didgeman/Pixabay
Das große Herz dieser Textform
Manchmal sind vor allem die für viele unscheinbaren Dinge von hoher Bedeutung, und das gilt auch für das Editorial. Einige mögen das Vorwort der Herausgeberin oder des Herausgebers, was in unserer Praxis meist der CEO eines Unternehmens ist, als irrelevant abtun, weil es sich vom restlichen Inhalt, der informationsgetrieben ist, abhebt. Doch gerade in dieser Tatsache liegt das große Herz dieser Textform: Das Editorial ist eine persönliche Begrüßung der Leserschaft, die – ich erinnere wieder an unseren Fall Content Marketing bzw. Corporate Publishing – die Kundenzielgruppe des Unternehmens darstellt. Der oder die Geschäftsführer/innen sprechen ihre Leser- und damit Kundenschaft persönlich an und haben im Editorial die Chance, in diesem seltenen Einblick einen ganz besonderen Eindruck zu hinterlassen.
Beispiel gefällig? „Glück ist die Fähigkeit, es zu erkennen.“ (Harald Kopeter in VIA Airportjournal 2/2016)
Wie ist die Luft da oben?
Wir können davon ausgehen: ALLE wollen wissen, wie es in einer Firma „da oben“ aussieht. Was denkt die Führungsetage, was sind Beweggründe für das Tun, wie tickt die Chefin oder der Chef, was treibt diese Menschen an, die ein ganzes Unternehmen vorantreiben? Im Editorial tut sich eine oft verborgene Seite auf – ein Mensch tritt vor den Vorhang, der im Hintergrund die Fäden zieht. Spannend, nicht wahr?! Wem es in diesem Vorwort gelingt, die Leserschaft mit Persönlichkeit, Herzenswärme, Humor und Weitblick zu überzeugen, hat eine Menge Mitglieder, Kundinnen und Kunden, Anhänger/innen (für seine Sache/Produkte/Firma) gewonnen. Sie fragen sich, ober man inhaltlich nicht besser Kompetenz „rüberbringen“ soll? An dieser Stelle nicht zwingend. Kompetenz sollten die Inhalte des Magazins liefern und selbstverständlich die Produkte und Dienstleistungen. Aber das Editorial ist eine Direktansprache der Kundinnen und Kunden, und die sollte in erster Linie sympathisch und persönlich sein.
Foto: Johnhain/Pixabay
Durchs Schlüsselloch
Neben der persönlichen Ansprache prägt ein Editorial noch ein ganz unwiderstehliches Element: Es bietet einen Blick hinter die Kulissen. Wir alle lieben es, „Geheimnisse“ zu erfahren, und ein Vorwort ist die Bühne für Interna „von ganz oben“, die man sonst nirgends erfährt. Das Editorial kann auch zeigen, wie nahe die Chefetage am Tagesgeschäft ist, indem es Storys aus dem Magazin anreißt und Hintergrundinfos dazu liefert oder – aus dem Nähkästchen gesprochen – eine Anekdote aus der Entstehungsgeschichte des vorliegenden Magazins liefert.
Es ist schön, wenn ein Unternehmen beispielsweise auf seiner Website die Philosophie erläutert und damit die Frage „Warum machen wir das?“ beantwortet. Besonders schön ist es, wenn im Editorial diese Antwort zumindest in Anklängen wiederzufinden ist. Denn diese Frage treibt uns alle an, sie verbindet uns, wir stellen sie uns immer wieder (oder sollten das tun)!
Beispiel gefällig? „Es war bezeichnenderweise im letzten Jahrtausend, dass jemand mit einer Vision zum Arzt geschickt wurde.“ (Uwe Maninger in INJOYdeLuxe 2016)
Wer schreibt das?!
Alles schön und gut – aber nicht alle sind geborene Texter/innen und die Tatsache, dass jemand ganz souverän ein Unternehmen mit Hunderten von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf der ganzen Welt schupft, bedeutet noch nicht, dass er ein Editorial verfassen kann, das bei der Leserschaft wie Öl runtergeht. Seien Sie unbesorgt: Die Agentur Ihres Vertrauens wird auch aus wenigen Stichworten einen solchen Text formulieren und Sie perfekt präsentieren.
To Dos
Jetzt könnten Sie getrost aus dem Blog aussteigen – vielleicht aber ist nun Ihr Ehrgeiz geweckt, und Sie wollen es wissen: Wie gehe ich es im Detail an, wenn ich es doch selbst probiere?
Nach einer persönlichen Ansprache der Leserschaft (beispielsweise „Liebe Leserinnen und Leser!“) führt oft ein Zitat ganz gut in ein Thema ein (bitte kein allzu bekanntes, das kann langweilen) oder auch eine Frage, die rhetorisch aber provokant sein kann, die zum Nachdenken anregt oder eine „echte“ Frage ist, die sich direkt an die oder den Leser/in wendet. Im Laufe des Editorials diese Frage auf persönliche Art und Weise zu beantworten, macht Sie zum/zur Problemlöser/in. Zitate können von bekannten Persönlichkeiten stammen oder auch direkt aus der Firma. Wichtig ist, dass es für den Inhalt des Editorials relevant ist.
Apropos: Selbstverständlich muss das Editorial nicht einem einzigen Thema gewidmet sein. Sie haben die Möglichkeit, mehrere Dinge anzureißen (zum Beispiel ein paar Storys aus dem vorliegenden Magazin) – trotzdem ist ein inhaltlicher Spannungsbogen sehr schön und rundet diese Textform optimal ab.
Überraschung!
Eine ungewöhnliche Sicht auf ein Thema sorgt für Überraschungsmomente, die Leser/innen gerne erleben, manchmal kann auch die persönliche Sicht auf eine Fragestellung überraschend sein, was gleich auf mehreren Ebenen ansprechend wirkt. Und natürlich: Ansprechen – sprechen sie Ihre Leser/innen, Kundinnen und Kunden, Mitglieder persönlich an. Das ist die optimale Plattform dafür und kommt auf alle Fälle sehr positiv an.
Editorial im Content Marketing
Bedenken Sie, dass ein Editorial nicht nur in einem (Print-)Magazin bestens platziert ist, sondern auch für andere Formen des Content Marketings passend ist, zum Beispiel für einen Newsletter. Hier sollte es auf wenige Zeilen reduziert werden, doch all die Vorteile ergeben sich auch in dieser Form der Kundenkommunikation.
In diesem Sinne: Gutes Gelingen!
CLAUDIA RIEF-TAUCHER
Beitragsbild: Prawny/Pixabay
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