Buchtipp: Content Marketing für Analytiker
Die Buchveröffentlichungen rund ums Thema Content Marketing werden immer mehr. Ein Werk hat sich ganz der Praxis verschrieben.
Rund um DAS Thema Content Marketing erscheinen alljährlich mehr Druckwerke, deren Entstehung manchmal ganz offensichtlich wenig Zeit in Anspruch nehmen durfte. Gilt es doch, einen Trend zu bedienen, der für Unternehmen nicht mehr zu ignorieren ist. In Wahrheit geht es um mehr als einen Trend, denn, wie Ansari betont, „Die Zeiten, in denen es ausreichte, einfach Werbung zu schalten (Push-Marketing), neigen sich dem Ende zu“. (*Content Marketing, S. 18). Aus „Push“ ist längst „pull“ geworden – die Nutzer/innen ziehen sich alles, was sie brauchen, aus dem Netz – und ganz nebenbei sind sie selbst zu Produzenten (vom Konsumenten zum „Prosumenten“) geworden und geben in Produktrezensionen und -bewertungen den Ton an.
Eine Tatsache, der man sich nicht mehr entziehen kann, selbst solche Unternehmen, die sich nach wie vor standhaft weigern, in eine Homepage oder Social Media zu investieren, werden es nicht verhindern können, dass sie und ihre Produkte und Dienstleistungen auch im Internet bewertet und besprochen werden. Aus diesem Grund stellen die Autorinnen und Autoren im vorliegenden Buch die Konsumenten in den Fokus und bauen im Grunde alles rund um diese auf.
Gewusst wie … Analyse at its best
Im Sinne des Untertitels wird Content Marketing als Werkzeug verstanden, dessen Gebrauch im Buch ausführlich und sehr analytisch aufgerollt wird. Sehr umfassend widmet man sich der guten Vorbereitung, Planung und Strategie. Im Mittelpunkt steht praktisch immer die die digitale Seite des Content Marketing und die zahlreichen Möglichkeiten der digitalen Tools, die bereits die vorbereitenden Parts maßgeblich erleichtern. Zielgruppenfestlegung und -analyse, Customer Journey, Marktanalyse … all dies ist heute nur noch eine Frage des „Gewusst wie“, und diese Frage(n) beantwortet dieses Buch sehr gut und legt offen, wie man die einzelnen Schritte setzt. Apropos Fragen: In sehr praktikablen Checklisten werden unzählige wichtige Fragen aufgeworfen, deren Beantwortung wesentlich für eine kompetente Content-Marketing-Strategie sind.
Analytisch in die Tiefe geht das Werk auch bezüglich Content-Suche – vom Keyword-Planner bis hin zur Auswahl der Kanäle finden sich zahlreiche Hinweise, die eine Ausarbeitung erleichtern. Wichtig auch der Hinweis: „Keine Scheu vor neuen Kanälen!“ (*Content Marketing, S. 11), denn „die Welt verändert sich ständig, und das gilt für den Online-Bereich ganz besonders“ (ebenda).
Einen großen Raum nehmen die Themen Content-Distribution und Bereitstellung von Content für Suchmaschinen ein – bieten doch hier wieder die Möglichkeiten im Internet einen großen Handlungsspielraum, der genutzt werden will.
Content – wie geht das nun …?
Dass gerade dem Thema Content-Produktion nur etwas über 20 Seiten gewidmet wurden, erscheint uns auf jeden Fall zu gering. Das Herzstück des Content Marketings wurde nur im Vorbeigehen behandelt – was aus unserer Erfahrung viele Unternehmen jedoch verunsichert, ist genau diese Frage: Was können und sollen wir denn nun erzählen? Und wie bewerkstelligen wir das? Die Antwort auf Frage eins wird zum Teil durch die Analysen der Nutzersuche geliefert, aber die unzähligen Formen der digitalen und analogen Content-Produktion, die notwendige Darstellung und Unterscheidung journalistischer Textformen bleibt leider unangetastet. Da hilft auch der nette Hinweis auf einen Redaktionskalender für die zeitliche Organisation der Inhalte nichts. SEO-fokussierte Content-Erstellung ist selbstverständlich für Web-Content unerlässlich und Content-Marketing-Analytics ebenso, aber die Qualität des Inhalts ist es letztendlich, die über den Erfolg entscheidet, egal, ob er gedruckt oder digital erscheint:
„Was Print, Digital, Mobile und Social verbindet: Die Qualität des Inhalts entscheidet – neben der Content Promotion – maßgeblich über den Erfolg. Laut der CMF-Basisstudie 2016 sehen 84 Prozent der befragten Unternehmen die redaktionelle Qualität als einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Content Marketing.“ (Kresse & Discher, „Braucht Content Marketing Print?)
In diesem Sinne ist zu hoffen, dass ein Unternehmen mit eigener Content-Marketing-Abteilung die eigentliche Produktion echten Profis in die Hand gibt, die von vorneherein wissen, „wie das geht“ und viel journalistisches Wissen und Erfahrungen mitbringen.
* Sepita Ansari/Wolfgang Müller: Content Marketing.
Das Praxis-Handbuch für Unternehmen. Strategie entwickeln, Content planen, Zielgruppe erreichen. Verlag mitp, 2017
Beitragsbild: kaboompics/Pixabay
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