Starke Partner für teuren Content ins Boot holen

Die Münchnerin Miriam Löffler ist eine Meisterin darin, die richtigen Fragen zu stellen. Trotzdem – oder gerade deshalb! – haben wir uns von ihr ein paar Antworten gewünscht. Weil wir schon aus ihrem 600-Seiten-Buch Think Content! wissen, dass sie zu den Themen Content-Strategie, Content-Marketing und Texten fürs Web eine Menge sagen kann.

Das Motto für 2015 auf dem Gebiet Content Marketing formulierten Sie in einem Interview so: „Macht Euch fit fürs Content-Marketing“. Und Sie wünschen sich, dass es in den Unternehmen „endlich mal ans ‚Doing‘ geht“. Wieso wird in diesem Bereich so viel „gelabert“? Wissen alle, wovon sie reden?
Die Antwort auf Ihre erste Frage lautet schlicht und ergreifend: Weil es anstrengend ist. Daher erklärt sich auch, warum so viel – wie Sie es so schön gesagt haben – gelabert wird. Das ist nämlich einfacher. Und zu Ihrer zweiten Frage: Nein. Es gibt grundsätzlich noch sehr viel Halbwissen – aber das ist kein reines Content-Marketing-Problem.

Die digitale Welt ist komplex, und wir brauchen mehr Web-Experten sowie guten Nachwuchs. In den letzten drei Jahren sind immer mehr Bildungs- und Weiterbildungsangebote im Bereich „Content-Strategie“, „E-Com-Management“, „Digitales Marketing“ usw. entstanden. Das ist eine schöne und wichtige Entwicklung, die dem Halbwissen langfristig den Kampf ansagt. Ich stehe aktuell mit einigen Studenten und Uni-Absolventen im Austausch – und bin oft beeindruckt, wie clever, kompetent, kritisch und richtig sie zum Thema Content-Marketing Position beziehen. Die lassen sich nicht alles von jedem verkaufen. Und das finde ich ziemlich klasse.
Auf der anderen Seite ist es auch gut, dass seit gut anderthalb Jahren so hitzig und aktiv über Content-Marketing und Content-Strategie diskutiert, philosophiert und „rechtgehabt“ wird. Diese „Laberei“ führt letztendlich dazu, dass sich Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzen – und sich bewusst machen, dass ein hochwertiges Content-Management nicht nebenbei von Praktikanten abgefrühstückt werden kann.

Was mir in den derzeit geführten Diskussionen noch etwas fehlt, ist der crossmediale Aspekt. Oft wird Content-Marketing nur auf den Web-Bereich bezogen – und das ist nicht korrekt. Auch ein Print-Kundenmagazin, das den Kunden einen Mehrwert bietet, informiert, unterhält und gerne gelesen wird, kann ein Teil des Content-Marketings eines Unternehmens sein.

Während viele noch reden, wäre eigentlich viel zu tun: Mobile ist zu bedienen, die Inhalte auch für diese Kanäle perfekt umzusetzen und Videos sollen wir auch vermehrt produzieren … Jede/r weiß, wie teuer gute Bewegtbilder sind. Muss hier jeder unbedingt viel Geld in die Hand nehmen und mitmischen bzw. welche Branchen oder Zielgruppen sind hier besonders zu bedienen?
Ganz ehrlich: Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Viele wünschen sich konkrete Schablonen, schnelle Lösungen oder vorkonfektionierte Strategien. Die gibt es aber nicht – für keine Branche und für keine Zielgruppe. Ob und wer Bewegtbilder wo braucht, oder Text, oder eine Infografik oder, oder, oder … – das muss jedes Unternehmen im Rahmen seiner Strategie selbst entwickeln und fallweise auch einfach mal testen.

Ich habe den Eindruck, dass viele Unternehmen immer erst in die Pötte kommen, wenn Branchen-Kollegen einen guten Case zustande gebracht haben. Dann wird fleißig kopiert. Nur: Was für den einen funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch für den anderen gute Ergebnisse bringen. Und die Firmen, welche die Cases geschaffen haben, vereint eines: Sie haben einfach mal angefangen, gemacht, nicht bloß geredet und nicht erst auf die Cases anderer gewartet.

„Teure Content-Formate müssen die Unternehmen unter Umständen auch nicht immer alleine produzieren.“

Ich bin ein großer Fan von Content-Kooperationen. Denn ich habe die Erfahrung gemacht, dass Firmen oder Medienanbieter, die mit ähnlichen Zielgruppen operieren wie das eigene Unternehmen, meist offen dafür sind, die vorhandenen Ressourcen und Budgets im Rahmen einer Kooperation zusammenzulegen. Je weniger Budgets ich in der Vergangenheit zur Verfügung hatte, desto stärker habe ich mit Content gebartert und mir starke Partner ins Boot geholt. Dabei habe ich immer sehr positive Erfahrungen gemacht.

Wie reiht man künftig SEO ein? Werden die SEO-Abteilungen nun reine Content-Marketing-Abteilungen mit einer Menge Storyteller?
Die meisten Firmen suchen händeringend nach „SEOs“, die technische und analytische Skills mitbringen. Und genau dort sehe ich auch die Stärken von SEO-Agenturen und SEO-Beratern. Wie geht man mit Paginationen um? Wie mit aufgeklapptem / zugeklapptem Content? Wie behandle ich Länder-Seiten? Wie vermeide ich Duplicate Content? Welche Herausforderungen müssen wir im Mobile-Bereich meistern? Wie binde ich Videos und Bilder optimal für die Suchmaschinen in die Seiten ein? Was muss ich bei Social-Media-Themen beachten? Welche Keywords sind für unser Business relevant? Wie können wir die Conversion in den SERPs erhöhen? Was bedeutet es, wenn die Themen „Branding“ oder „Freshness“ von Google zum Ranking-Faktor gekürt werden? Usw.

„Die tatsächliche Produktion von Content sollte in Redaktionen, beim Content-Management oder in (Content-) Marketing-Abteilungen liegen.“

Ich habe schon oft gehört, dass man befürchtet, SEO wäre bald tot, weil es vom Content-Marketing abgelöst würde. Das ist Schmu, denn die Welt des Google-Bots tickt – wie bereits angedeutet – doch etwas komplizierter, vor allem auf technischer Ebene. Und Marketer sowie Content-Verantwortliche brauchen dringend das Know-how und den Support von exzellenten Suchmaschinen-Optimierern beim Bewerten und Optimieren von Content, Websites, Landingpages etc. Außerdem gibt es ja auch andere Anbieter/Plattformen, die mit einem Algorithmus arbeiten: Facebook, YouTube etc. Ich denke, dass es auch dafür langfristig starken Beratungsbedarf geben wird – und dafür sind die Suchmaschinen-Optimierer aus meiner Sicht die ideale Berater-Besetzung.
Übrigens bin ich auch immer auf der Suche nach guten „SEOs“ – aber fürs Storytelling brauche ich sie sicher nicht. Eher für komplexere Kundenbaustellen, die ich mit Content alleine nicht beackern kann.

CLAUDIA RIEF-TAUCHER

„Ich würde mir wünschen, dass sich Firmen mehr Gedanken über ihre Zielgruppe machen würden, als über irgendwelche Inhalte („Content follows target group“).“

Miriam Löffler am 13. Mai auf ihrer Think Content-Facebookseite

 

MIRIAM LÖFFLER arbeitet seit 1998 im Online-Business und ist seit 2010 als freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten tätig. Erfahrungen sammelte sie bei ProSieben, Sat1. Media AG, Weltbild, Amazon und als Dozentin am Text-College München.

Think Content! auf Facebook

Think Content! – Buchbesprechung

 

 

KLEINES GLOSSAR:

Wenn wir es schon aufs Tapet bringen, wollen wir dem Halbwissen vorbeugen und ein paar der Begriffe nach Miriam Löfflers Think Content! erklären.

Crossmedia: Kommunikationsprozess über mehrere Kanäle. Dem User werden mehrere Medienkanäle (on- und offline) gleichzeitig angeboten, in denen er sich mit dem Produkt auseinandersetzen kann. Die Kommunikation über die Marke muss konsistent sein und einen Wiedererkennungswert haben.

SEO: Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung soll das Ranking in den Suchergebnissen verbessern. Durch guten Content, Keywords, Aufbau der Seite, Link-Aufbau etc. wird eine Seite dahingehend optimiert, dass Google sie in den organischen (im Gegensatz zu den gekauften) Suchmaschinenergebnissen möglichst weit oben listet. Google-Algorithmen werden laufend aktualisiert und verändert und stellen SEO-Experten laufend vor neue Herausforderungen. Letztendlich führt das aber dazu, dass Online-Seiten besser, also nützlicher und benutzerfreundlicher werden.

SERP: Search Engine Result Page oder Suchmaschinen-Resultatseite – hier ist selbstverständlich relevant, an welche Stelle man auf der SERP gereiht wird.

Google-Bot: Das Computerprogramm – ein sogenannter Webcrawler – lädt Web-Inhalte herunter und führt diese der Suchmaschine Google zu. Durchschnittlich greift der Google-Bot alle paar Sekunden auf die Inhalte zu.

Fotos: Privat

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