Unternehmensblog mit Ambition: Machen Sie aus jedem Text ein kleines Drama!
Es reicht nicht, SEO-optimiert zu arbeiten und zu wissen, wie Google und Co. funktionieren, um mit einem Unternehmensblog erfolgreich zu sein. Auch mit den Menschen muss es klappen. Ein Plädoyer für Information plus Drama!
Einen Corporate Blog zu führen, kann – längerfristig betrachtet – ein sehr effektiver Weg sein, seine Kompetenz zu zeigen, seine Marke zu stärken und Kunden zu finden. Die meisten Corporate Blogs kommen bei ihren Leserinnen und Lesern aber gar nicht an, wie eine Studie des Portals karrierebibel.de ergab (Studienautor: Jochen Mai). Der Grund dafür, dass dies oft noch nicht der Fall ist, sind vor allem „falsche Inhalte“, aber auch ein Schreibstil ohne Ambition und „Drama“.
Was kann man als Schreibende/Schreibender also tun, damit die ausgesandten Blogposts auch jemanden interessieren?
Stellen Sie sich innerlich vor ein Publikum!
Der Clou dabei: Wer sich seine Leser/innen leibhaftig ausmalt, wird sie weder unterschätzen noch sie unnötig aufhalten oder gar langweilen wollen. Das motiviert den Schreibenden/die Schreibende von innen heraus und lässt das berufsbedingte Müssen und Sollen hinter das Wollen zurücktreten. Sie wollen also! Und allein schon deshalb werden Sie auch eher Ihr Publikum nicht enttäuschen, sondern auf unterhaltsame Weise informieren. Es soll nach Ihrer Vorstellung bereichert nach Hause gehen.
Was dann mit Ihren Blogbeiträgen vielleicht nicht passiert ist das, was laut einer Studie des Portals karrierebibel.de den meisten Corporate Blogs widerfährt: Sie werden tausendfach verfasst, kommen bei ihrem Publikum aber nicht an und bleiben großteils ohne Rückmeldung. So jedenfalls lautet der Befund, den Mai jenen 30 deutschen Unternehmen, deren Blogerfolge er 2014 unter die Lupe genommen hat, ausstellen muss. Sein Fazit: Derzeit erreichen die meisten der untersuchten Blogs ihre Leserschaft nicht. Zu unrhythmisch (ideal: zweimal wöchentlich und regelmäßig), falsche Themen und zu viel Monolog statt Dialog. Vor allem hapert es aber an der Themenvielfalt und dem Schreibstil, die für Mai „großteils ein Trauerspiel mit viel Luft nach oben“ sind.
Sehen Sie jeden Beitrag als informatives kleines Seminar!
Auch, wenn wir weit davon entfernt sind, in den Lehrberuf zu wollen: etwas von seinem Wissen und seinen Erfahrungen gibt fast jeder gern weiter. Ein bisschen in diesem Sinne kann man auch den Unternehmensblog betrachten: Konzipieren Sie sich jeden Blogbeitrag als Mini-Seminar für wirklich Interessierte! Schließlich sind Ihre Besucher/innen auch nicht ganz zufällig in Ihrem „Seminar“ gelandet. Ziemlich sicher haben sie einen „Mangel“, eine Frage oder gar ein echtes Problem im Gepäck. Der Ratschlag lautet also: Im Blog nicht behaupten, wie gut Ihr Unternehmen etwas kann, sondern dem Leser/der Leserin etwas geben, was er/sie nur bei Ihnen bekommt. Mit jedem Blog, der sich an den realen Bedürfnissen der Leser/innen orientiert, macht man diesen ein Kommunikationsangebot, das mit der Zeit auch fruchten wird. Schließlich heißt „Seminar“ auf Lateinisch „Pflanzschule“. Zu sehen, ob ein „Blog-Plänzchen“ wächst, macht das Bloggen, wiederum von innen heraus, spannend!
Denken Sie sich Ihre Leser/innen als klug und kritisch – und bieten Sie ihnen etwas Neues!
Was lesen wir? Artikel, die uns interessieren. Weil sie sich mit einem Thema befassen, das uns interessiert, und weil sie – so die Hoffnung – Informationen und Gedanken enthalten, die wir (in dieser Weise) noch nicht kannten. Das ist es auch, was ein Text leisten muss, damit er mehr als kurz angelesen wird. Wenn der Leser oder die Leserin merkt, dass aus einem Beitrag nichts Neues (neu auch im Sinne von neu oder anders gedacht, betrachtet, formuliert) zu holen ist, kommt er/sie nicht wieder und wird auch kein (anerkennendes) Feedback dalassen. Der Begriff „Mehrwert“ ist eine Floskel geworden, aber die Idee dahinter gilt. Der Mehrwert ist eine Art Geheimzutat, die jeder Blog entwickeln sollte, die ihn auf seine Weise einmalig macht.
Machen Sie aus jedem Text ein kleines Drama!
Blogs, die Leser/innen finden, sind meist informativ und unterhaltsam zugleich. Viele der Unternehmensblogs haben von beidem nicht viel, wie Jochen Mais Studie herausstellte. Sie haben den Anschein von Pflichtübungen oder verbrämter Unternehmens-, Branchen- oder Produkt-PR. Allzu oft wirken sie uninspiriert und lesen sich floskelhaft wie Kochbücher. Um zu überzeugen, braucht es mehr Emotionen und mehr Drama! Drama heißt Farbe, Witz, Mut und einen gewissen Spannungsbogen, der motiviert, bis zum Schluss des Beitrags weiterzulesen. Der Leser/die Leserin sollte wissen wollen, worauf dieses „Drama“ hinausläuft. Und es soll sich für sie lohnen, bis ans Ende mitzugehen.
Entwickeln Sie Ihren eigenen Blog-Stil!
Eine Gefahr von Unternehmensblogs ist jene, dass sie kein „Gesicht“, kein Profil, keine “Handschrift“ haben. Sie wirken weichgespült und austauschbar, sehr „mainstreamig“ und bieten kaum Ecken und Karten. Doch das kann man von den erfolgreichen selbstständigen Bloggern lernen: Sie bringen Meinungen und Standpunkte zum Ausdruck, scheuen sich nicht davor, Position zu beziehen und auch einmal Widerspruch zu erregen oder klar zu provozieren. Corporate Blogs lassen – neben dem fehlenden Nutz- und Informationswert – auch oft den authentischen Stil vermissen. Dieser Stil kann und muss, bei mehreren Personen, die sich die Blogarbeit teilen, auch aus mehreren Stilen bestehen. Stil aber muss sein. Denn auch, wenn das Unternehmen als Ganzes aus dem Blog sprechen soll, sind es doch immer Personen, die das Unternehmen repräsentieren. Das weiß man – und darf es folglich auch merken.
Nehmen Sie Peilung zum Publikum auf!
Mehr Dialoge statt Monologe und öfter einmal ein Blick über den Tellerrand hinaus, empfiehlt Jochen Mai als ein Fazit seiner Studie. Und das ist gar nicht so schwer: Wer wissen will, was seine Zielgruppe interessiert, kann schauen, was die Leser/innen bei anderen Blogs aus der Branche kommentieren, was sie reizt, was für Themen beschäftigen und welche Fragen noch unbeantwortet geblieben sind. „Bevor ich anfange zu senden, muss ich erst mal empfangen“, fasst es der erfolgreiche Blogger und Geschäftsführer von karrierebibel.de zusammen.
Colour up your Blog!
Wer sich seinen Leser/seine Leserin als klug und interessiert vorstellt, dem wird auch klar, dass ein Blogger allein sie nicht dauerhaft bedienen kann. Deshalb: Colour up your Blog! Vielfalt ist gut! Laden Sie immer wieder Gastautorinnen und -autoren ein, die frische Inhalte in Ihren Unternehmensblog bringen und mit ihrer fachlichen Kompetenz für einen Bandbreite sorgen, die Sie selbst so nicht bieten könnten.
ROSWITHA JAUK
Foto: photocase/Nanduu