Der Titel: Worte, die wirken müssen
Die Kopfzeile (Headline) eines Textes ist wie die Auslage für ein Geschäft: Die Leserin/Der Leser wirft einen einzigen Blick darauf – und entscheidet, ob er „einkehrt“ oder nicht. Hier 26 lose, aber gerne hilfreiche Beiträge zum ABC des Titelns.
A wie Aha: Interessantes!
Jede Überschrift ist Werberin. Sie wirbt dafür, den nachfolgenden Text zu lesen. Deshalb darf sie auch Besonderes: imponieren statt rein informieren. Nicht immer und nicht überall, doch meistens. Idealerweise tut sie beides in einem.
B wie bildhaft: in der Kopfzeile spielt’s Kino!
Große Zeitungen (zum Beispiel die „Bild“) beschäftigen eigene Titel-Finder. Auch die Süddeutsche Zeitung lässt nicht die Redakteurinnen und Redakteure, sondern den Blattmacher/die Blattmacherin an die Überschriften ran. Warum? Weil starke Titel kaum je ein Zufallstreffer sind. Und fast immer etwas Spielerisches an sich haben, das den Blick von außen braucht. Titel-Volltreffern wie „Yes, we scan“ (anlässlich der „Ausspähaffäre“ durch den US-Geheimdienst NSA) sind oft viele andere Versuchstitel vorausgegangen. „Yes, we scan“ ist übrigens nach Ansicht des Vereins Deutsche Sprache die beste Schlagzeile des Jahres 2013.
C wie Corporate Blogs: Cui bono?
Das Internet ist voll mit Blogs, die Tipps für unwiderstehliche Blog-Titel geben. Sie alle ähneln sich unverzeihlich. Unverzeihlich? Nein, im Gegenteil: logischerweise! Denn sie alle müssen SEO-Zwecke erfüllen und Suchmaschinenanfragen bedienen. Und diese suchen nun mal nicht nach dem Originellen; Keywords in den Title-tags haben hohe Relevanz für Suchmaschinen. Wem soll der Titel nun also (mehr) dienen? Leser, User, Kunden oder Suchmaschinen? Mit Geschick gemacht, wird er den Ansprüchen aller gerecht.
D wie Dreiklang: ein Dauerbrenner!
An diesem Punkt sind wir ganz tief im Metier, möglicherweise interessiert es Sie aber dennoch. Eine elegante Variante, Titel zu gestalten, ist der Gleichklang der Anfangsbuchstaben (= Alliteration). Titel wie „Verliebt, verlobt, verheiratet“ oder „Manner mag man (eben)“ punkten mit dem einprägsamen dreimaligen Gleichklang. Erinnerungseffekt und Wiedererkennungswert sind groß – mit ein Grund, warum auch Werbeslogans gerne darauf setzen.
E wie Emotion, Baby!
„13 Überschriften, die Emotionen ansprechen“, 13 Emotion-based Headlines that work“: Ja, wir Texter/innen sind berechnend. Weder das inflationäre Auftauchen der Zahl 13 (und anderer ungerader Zahlen) noch die allgegenwärtige Listenform („13 Tipps …“) sind rein zufällig der Fall. Untersuchungen zu User-Verhalten und kognitiver Psychologie geben Erkenntnisse weiter, die in unsere Textarbeit einfließen.
F wie Findbarkeit: Wer landet bei wem?
Wer mit Inhalten auf der eigenen Website oder mit Unternehmensblogs bei seiner Zielgruppe landen will, muss zuallererst von ihr gefunden werden. D. h., er muss schauen, dass sie bei ihm landet. Das Ziel ist es, mit den Schlüsselbegriffen des eigenen Kernthemas auf den ersten paar Seiten der Suchmaschine platziert zu werden. Wie man zu dieser Blüte wird, die die Bienen nur so anlockt? Auch, wenn die Zeiten der „Überoptimierung“ im SEO-Bereich vorbei sind: Die gewünschten Keywords sollten unbedingt in den Seitentitel hinein. Also: Sauberes Tagging (Verschlagworten), relevante Inhalte, dichte Verlinkung …
G wie Glaubwürdigkeit: gar nicht zum Gähnen!
Mit einer Headline, die mehr zum Gähnen als zum Weiterlesen einlädt, verspielt man oft alles. Deshalb: Hier ist nicht der Ort, um Hirneinsatz zu sparen. Es reicht nämlich auch nicht, den Leser einfach trickreich zu verführen. Passt der Titel nicht zum Text, empfindet er das als Betrug. Verspricht der Titel mehr, als der Text hält, sind die Klügeren bald weg. So wichtig der Titel auch ist, alle Mittel sind nicht recht. „Überschriften helfen den Leserinnen und Lesern zu selektieren, was interessiert und was nicht“, beschreibt es Wikipedia treffend. Und gerade im Corporate Publishing gilt: Widersprüche, ja selbst schon Ungereimtheiten, schaden der Glaubwürdigkeit womöglich weit über den betreffenden Beitrag hinaus …
H wie hungrig. Nach Superlativen
Auch so etwas, das man über das Gehirn weiß. Es liebt die Superlative. Aus dieser Tatsache lässt sich eine Strategie zur Titelfindung formen, die etwa so lautet: Wo immer es inhaltlich gerechtfertigt ist, sag es größtmöglich. „Der Heller-Wahnsinn“, „Die erfolgreichsten Nieten aller Zeiten“, „Superproteine beschützen unsere Zellen“.
I wie Inhalt: Inhalt zählt.
Tipp Nr. 1 für alle Einsteiger/innen in die Suchmaschinenoptimierung lautet: Auf den Inhalt kommt es an. Schreiben Sie interessante Inhalte mit guter Gliederung und Struktur. Achten Sie unbedingt darauf, dass das Thema des Seitentitels (Titel) auch aufgegriffen und beschrieben wird. (Diesen und weitere Tipps zur SEO-Optimierung Ihrer Website finden Sie hier: www.webongo.de)
J wie journalistische Sorgfalt: Schlagzeilen dürfen plakativ sein
Aussagen (etwa aus der Politikeretage) in Schlagzeilen oder Bildunterschriften dürfen “gekürzt und plakativ aufbereitet” werden, um dadurch “das Publikum zu erreichen”. Das hat der Österreichische Gerichtshof bereits zweimal so entschieden. Im Fließtext jedoch muss die journalistische Sorgfalt walten und die Äußerung, um die es geht, muss korrekt (und vollständig) wiedergegeben werden.
K wie kommen lassen: Wie man Kreatives „hebt“
Eine abgedroschene Phrase als Titel ist keine gute Idee. Aber wie gelingen kreative Titel, die die Leserin/den Leser in den Text hineinbewegen? Es gibt Schreiber/innen, bei denen meist schon der erste Titel überzeugt; und es gibt solche, die stets schwächeln, wenn es um die krönenden Worte geht. Hier kann man der Kreativität nachhelfen, den Einfall systematisch einladen. Eine dieser Techniken lautet: Schreiben Sie möglichst viele „rohe“ Headlines. Schnell und ohne zu werten. Erst dann schalten Sie Ihren kritischen Verstand ein, wählen den besten Rohling und feilen an ihm.
L wie Last, but noch least: Das Beste kommt zum Schluss
Die Titelworte am Ende des Schreibprozesses zu finden, fällt oft leichter, als mit ihnen zu beginnen. Der Grund: in Kenntnis des Texts, seines Tons und seiner Inhalte, bietet sich sein Titel oftmals nahezu an. Eine Ausnahme bilden Texte, bei denen der Titel quasi das Motto ist, also dessen Konzept/Struktur vorgibt. Ein Beispiel wäre: „13 einfache Tricks, die Sie auf der Stelle fröhlich machen.“ Oder: „Die ultimative Überschrift: 11 Zutaten, mit denen jede Headline gelingt“. (Zahlen, wissen Sie, sind das Non-plus-Ultra, wenn es um Klickattraktivität geht. Und: Headlines mit ungeraden Zahlen erzielen eine um 20 Prozent höhere Klickrate.)
M wie mächtig: dringlich, sinnlich, einfach
David Ogilvy, der international wohl berühmteste Werbetexter (gest. 1999) hat 1963 eine Liste mit den 20 mächtigsten Begriffen (seiner Zeit) veröffentlicht. Sie waren alle einfach, dringlich und die Sinne ansprechend: magisch, plötzlich, erstaunlich, jetzt, beliebt, verblüffend. Auch heute „zünden“ gewisse Wörter direkt im (primitiven) Stammhirn des Menschen: Rätsel, Mythos, Formel, Code, Prinzip etwa. Tipp: Magische Wörter wohldosiert und wohlplatziert verwenden!
N wie „No-Goes“: Titel, die nicht gehen
Unter dem Stichwort „No-goes“ (mehr zu diesem Wort auf: http://de.wikipedia.org/wiki/No-Go): Dinge, die man beim Titeln besser auslässt. Abgenutztes servieren, beispielsweise. Alles, was allzu gehäuft auf die selbe Weise „gespielt“ wird, hat einen dümmlichen Beigeschmack. „Must Haves“ zum Beispiel, „No-goes“ sowieso. Auch zum hundertsten Mal identisch abgewandelte Zitate fallen in diese Kategorie. Besser: auf Bekanntes zurückgreifen, aber mit der Abwandlung/Verfremdung überraschen. Überraschung = Aufmerksamkeit! „Die Kunst bei kreativen Überschriften besteht darin, die Grenzen des Spielerischen zum Kitsch, zur leeren Worthülse oder zum gewollten Humor nicht zu überschreiten.“ Carsten Könneker, u. a. Gründer des wissenschaftlichen Blog-Portal SciLogs.de, bringt es auf den Punkt.
O wie optisches Zusammenspiel: Bild und Text, eine runde Geschichte
Das ist ein wichtiger Punkt gerade in Kundenmagazinen, die im Vergleich zu Webportalen viel mehr Spielraum für die optische Gestaltung haben. Hier gilt ein wichtiges Prinzip: keine Text-Bild-Scheren kreieren! Stattdessen: Text und Bild einander zuspielen lassen! Das auf das Aufmacherfoto abgestimmte „Wort“ verleiht dem Layout eine hohe Prägnanz.
P wie Plaudern aus der Praxis
Fallbeispiel aus dem VIA Airport Journal. Ein Beitrag über die Geschichte des Lichts von den Anfängen bis heute war überschrieben mit dem Titel: „Was die Menschheit zur Weißglut brachte – und weiter“. „Himmel noch Mal“ lautete der Titel über einer Liebeserklärung an das stets frühlingshafte Teneriffa, einem Ort, der viel Himmel zeigt. Wortspiele, Sprachwitz, Hinter- und Doppelsinn, Paradoxien, Metaphorik und Sprachbilder: All das macht Headlines interessant.
Q wie quer gedacht und zugespitzt
Die Überschrift hat eine so starke Lockfunktion, dass ihr mehr „erlaubt“ ist als anderen Textelementen. Nach einem starken Bild und (ja, erstaunlicherweise) der Bildunterschrift ist der Titel die dritte Chance, Leser/innen in den Text zu ziehen. So kommt es, dass selbst sachlicher Quatsch zum Klassiker werden kann. „Wir sind Papst“ ist so ein Beispiel aus Deutschland, das nach der Wahl Kardinal Ratzingers zum Papst Benedikt XVI die Runde machte.
R wie Regeln brechen: aber nur mit gutem Grund!
Es ist ja klar: Alles, was gut werden kann, kann auch missraten. Überschriften beispielsweise. Deshalb sollte man, auch als Naturtalent, gewisse Regeln kennen – und sie, wenn überhaupt, nur sehr bewusst brechen. Detlef Esslinger, Co-Autor des Buches „Die Überschrift“ (Reihe Journalistische Praxis, 2014) zählt die wichtigsten Regeln für Überschriften auf: 1. Die Überschrift muss eine Aussage haben. 2. Diese muss die Kernaussage des Textes wiedergeben. 3. Sie darf diese Kernaussage nicht verfälschen. 4. Sie muss auf Anhieb zu verstehen sein. Auf diese Gesetze hin kann man jede Titelvariante „abklopfen“.
S wie Schrift: Der Titel hebt sich ab.
Natürlich: Der Titel braucht Inhalt, aber auch Form. Headlines werden fast ausschließlich anders gestaltet als der Rest eines Beitrags (dies gilt für Blogs ebenso wie für Printgeschichten). Heißt: Die Gestaltung durch Schriftwahl, Schriftgröße und Schriftfarbe weicht ab. Das gehört auch zu den Basics der Blogger: Titel deutlich abheben! Und selbstverständlich auch den Rest möglichst klar und leserfreundlich strukturieren.
T wie Testen: „Headline Analyzer Tools“
Tatsächlich, man kann seine Headline testen. Worauf, werden Sie fragen. Auf ihre emotionale Potenz selbstverständlich. Klick, klick, klick. Stichwort: Emotion Marketing.
U wie User: Was denkst du?
Die User: Gerade über sie hat sich die E-Commerce-Forschung sehr viele Gedanken gemacht. Hier könnten wir uns auf zwei Dinge festlegen: ein potenzieller Kunde bleibt König (auch wenn es heißt: Content is King!) Und User sind Menschen und als solche im Surf- und Leseverhalten ganz gut erforscht. Für das Thema Titeln ergibt sich daraus beispielsweise die Erkenntnis, dass jemand bleibt, wenn man ihn etwas fragt. Als Frage formulierte Überschriften werden lieber gelesen als einfache Aussagesätze. Allerdings: Die Antwort auf die Frage sollte nicht „nein“ sein.
V wie Vorspann: ein starker Informant
Je mehr kreativen Spielraum die Headline nutzt, desto weniger darf sich der „Vorspann“ bzw. die Sub-Headline erlauben. Sie muss in den Beitrag einführen und in erster Linie informieren. Spätestens nach ihrer Lektüre sollen die Leser/innen wirklich wissen, was sie erwartet. Und neugierig darauf sein.
W wie Worte, die sitzen.
Die Bedeutung des Titels als erster (und oft einziger) Berührungspunkt eines Textes mit den Betrachterinnen und Betrachtern spiegelt sich in einem Gefühl wider, das wir beim Finden des Titels haben. Das Gefühl stellt sich in jenem Moment ein, in dem die Überschrift „sitzt“. Optisch elegant und inhaltlich zwingend. Einprägsam und krönend. Wie angegossen sitzt der Titel dann über dem Rest. So, als wäre da nie ein anderer gewesen.
X wie: Machen Sie niemandem ein X für ein Y vor!
Die Wahrheit ist: Über kurz oder lang überzeugt nur Qualität. Qualität in Text und Bild. Auch das Bild bleibt nur dann bei einer/m (notorisch flüchtigen) Betrachter/in haften, wenn es einen Inhalt birgt, spricht, eine Frage aufwirft oder ein Geheimnis für sich behält. Feingefühl investieren sollte man daher unbedingt auch ins Bild.
Y wie Yes: Positiv formulieren!
Noch kurz drei Tipps zum Titeln und Texten im Allgemeinen: Erstens: Kurze Wörter sind immer besser als lange. Je kürzer, desto besser. Zweitens: Suchen Sie für Ihren Text nach lebhaften Verben und ersetzen Sie, wo immer das möglich ist, Substantive durch Verben. Drittens: „Reststoffe“ ist ein freundlicheres Wort als „Müll“. Suchen Sie bei Wörtern, die einen abwertenden Beiklang haben, nach Alternativen. Und: Vermeiden Sie es, im Text „kein“, „nein“ und „nicht“ zu verwenden. Formulieren Sie es positiv!
Z wie Ziele: klar definieren
Die meisten Texte haben ein ganz konkretes Ziel. Dieses darf bei allem Spaß am Fabulieren nicht aus dem Blick geraten. Die Essenz des Textes, die wichtigste Botschaft, soll im Zusammenspiel aus Bild und Text ein Gesamterlebnis bilden. Das die Leserin und den Leser anlockt – und hält.
ROSWITHA JAUK
Foto: frau.L./photocase.de