Zielgruppe: Klara Konkret und Max Mustermann lassen grüßen!
Die Zielgruppe im Content Marketing: Wer sich auf einen Dialog mit der „Buyer Persona“ einlässt, ist auf dem besten Weg, mit Content erfolgreich zu sein.
„If your content marketing is for everybody, it’s for nobody“, postuliert der Content-Marketing-Visionär und Gründer des Content Marketing Institute (USA) Joe Pulizzi und spielt damit auf die Frage nach der Zielgruppe von Content Marketing (CM) bzw. Corporate Publishing (CP) an. Denn diese ist selbstverständlich immer, wenn man mit bestimmten Inhalten „ankommen“ will, eine ganz zentrale – genauso wie bei jeder Tages- oder Wochenzeitung, jedem Magazin online oder offline. No na.
In der Welt von „Marketing and Sales“ sieht die Sache jedoch anders aus. Die Beantwortung der Frage ist hier alles andere als eine No-Na-Geschichte, denn ob beispielsweise ein Unternehmensblog funktioniert oder nicht, hängt maßgeblich davon ab. Die Frage trennt, wenn man so will, CM von der klassischen Werbung wie die Spreu vom Weizen. Fakt ist: Wer Content produzieren will, muss immer ganz klar wissen, für wen er das macht. Eine breite Streuung, wie sie in der Werbung oft angestrebt wird, hilft lediglich dabei, sich in den unendlichen Weiten des Web zu verlieren.
„Während Werbung darauf ausgerichtet ist, was man der Zielgruppe verkaufen kann, fragt CM nach den Interessen der Konsumentinnen und Konsumenten. Bedürfnisse werden also befriedigt statt geweckt. In der Werbung wird gepusht, im CM holen sich die User die für sie relevanten Inhalte“, hat es unlängst auch Tom Levine, Chefredakteur der Digitalagentur Kircher Burkardt, bei einer Podiumsdiskussion in Wien zum Thema CM auf den Punkt gebracht. Somit ist klar, weshalb im CM/CP konkrete Inhalte gefragt und schrille, plumpe Werbeslogans fehl am Platz sind. User ist gleich Leser ist gleich Konsument: Sie oder er klicken sich nur wieder in den Blog oder ins Online-Magazin, wenn interessanter Inhalt wartet.
CM-Guru Pulizzi legt daher jedem ans Herz, zuallererst die Buyer Persona zu definieren, die man ansprechen möchte. Was nichts anderes bedeutet, als dass man stellvertretend für die gesamte Zielgruppe eine Person so genau wie möglich beschreibt. Abgesehen von den Themen, die sich dadurch ergeben, hilft so ein eindeutiges Profil von Max Mustermann oder Karla Konkret dabei, gezielter zu texten – sozusagen personalisiertes Storytelling zu betreiben.
Mut zum Fokus sei dabei gefragt, betont Meike Leopold, Buchautorin und Expertin für Corporate Blogs. Sie rät beispielsweise dazu, „ein klares, unverwechselbares Mission Statement für den Blog und dessen User zu formulieren bzw. dieses auf der Site zu präsentieren.
Je klarer also der Fokus auf die Dialoggruppe ist, desto höher stehen die Chancen, dass die Leserschaft die Inhalte findetn bzw. diese im Idealfall auch kommentiert. Der Dialog, der auf diese Weise entsteht, ist übrigens auch der Grund, weshalb Leopold in ihrem Praxishandbuch über Unternehmensblogs den Begriff der „Zielgruppe“ durch jenen der „Dialoggruppe“ ersetzt.
Fazit: Wer seine Adressaten nicht genau kennt, wird schnell in den unendlichen Web-Weiten verschwinden. Das Motto „Einer für alle“ sollte also den Musketieren der klassischen Werbung vorbehalten bleiben. Im CM tut man gut daran, sich an seiner „Buyer Persona“ zu orientieren – oder auch an mehreren. Die Texte lassen sich dann auch gut in verschiedenen Rubriken präsentieren.
HARALD KOPETER
Foto: CamiloTorres/istockphoto