Werbemarkt Vergleich in der D-A-CH-Region

15. November 2022

Der österreichische Werbemarkt hinkt hinter Deutschland und der Schweiz her – und gibt den Ton an. Erstmals seit 2019 werden die Werbejahre verglichen.

Österreich vergleicht sich oft mit der Schweiz und Deutschland. Nun kann dies auch der Werbemarkt erstmals tun. In einem D-A-CH-weiten Vergleich der Werbemarktentwicklung haben sich die drei großen Medienforschungsinstitute aus Österreich (Focus), Deutschland (Nielsen) und der Schweiz (Media Focus) zusammengeschlossen. Der Fokus liegt diesmal auf den Jahren 2019 bis 2021 und dem ersten Halbjahr 2022.

Im Dreijahresvergleich gewinnt unser großer Nachbar. Das einzige Land, das in jedem Jahr Zuwächse verbuchen konnte, ist Deutschland, und zwar in den beiden „Corona-Jahren“ 2020 und 2021. Der Bruttowert stieg um neun Prozent (2019-2021). Aber auch Österreich kann mit drei Prozent Wachstum rechnen. Im vergangenen Jahr ist der Wert ebenfalls über das Vorkrisenniveau gestiegen. Die Schweiz ist das einzige Land, das Verluste verzeichnet. Der Wert für 2021 ist nicht nur niedriger als 2019, sondern das Land hat in drei Jahren auch fünf Prozent verloren.

Das durchschnittliche Pro-Kopf-Werbebudget beträgt 220 Euro

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Der österreichische Werbemarkt investierte in der ersten Jahreshälfte 220 Euro pro Kopf der Bevölkerung. Zum Vergleich: Die Schweiz kam auf 229 Euro und Deutschland auf „nur“ 187 Euro. Allerdings entfielen im ersten Halbjahr 80 Prozent des Bruttovolumens in der D-A-CH-Region auf Deutschland (zugegebenermaßen aufgrund der Größe des Marktes), je zehn Prozent auf Österreich und die Schweiz.

Erstmals konnte sich XXXLutz im Jahr 2022 an der Spitze des heimischen Werbemarktes etablieren. Die Familie Putz lässt Spar mit 85 Millionen Euro und viel Fernsehen weit hinter sich. Die D-A-CH-Strategie von Procter & Gamble ist beeindruckend. Nach Kürzungen von neun Prozent in Deutschland und 19 Prozent in der Schweiz pumpt der FMCG-Riese fast ein Drittel mehr in den heimischen Markt und liegt damit auf Platz drei hinter Spar und vor Billa und A1 Telekom. Eine HORIZONT-Anfrage bei P&G nach einer offensichtlichen Wachstumsstrategie wurde nicht beantwortet.

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Kleines Österreich

Im Vergleich zu den größten nationalen Werbeträgern ist Österreich auch relativ „klein“. Hierzulande verschafft sich XXXLutz allerdings eine Respekt-Lücke. P&G investierte hierzulande im ersten Halbjahr 701,7 Millionen Euro, auch wenn man meint, präsenter könne man nicht sein. Die Migros ist mit 184,3 Millionen Euro der größte Werbetreibende in der Schweiz.

Der um 46 Prozent gestiegene Werbedruck von A1 im Inland dürfte unter anderem auf die Glasfaseroffensive zurückzuführen sein. Der Werbespot für „A1 Explore TV“ führt hingegen das heimische Ranking der „Top-Motive nach Werbedruck“ an. Auf Platz zwei folgt „Spaß gewinnt“ von Lottoland, auf Platz drei „Sieht doch gleich besser aus“ von Mömax. Ein ähnliches Bild zeigt sich in Deutschland: Pampers-Windeln liegen an der Spitze, Femibion-Babyplanungskapseln auf Platz zwei, Always Ultra-Binden auf Platz drei.

Bei der Inlandswerbung im ersten Halbjahr 2022 folgen A1 (plus 10,9 Millionen Euro), P&G (plus 10,8 Millionen Euro) sowie Sky, Lidl und Spar.

Starker Print

Auch der Vergleich der Mediengattungen zeigt Unterschiede. In Österreich geht die Printwerbung von 2019 bis 2021 um fünf Prozent zurück (mit einer leichten Erholung im Jahr 2021), während sie in der Schweiz um sieben Prozent sinkt und in Deutschland bei einem Prozent stagniert. Deutschland hat den niedrigsten Printanteil unter den deutschsprachigen Ländern. Nach sieben Jahren des Schrumpfens wird für den Schweizer Drucksektor 2021 erstmals seit langem wieder ein Wachstum erwartet.

Bei den Anteilen ist Österreich ein Printmarkt (45 Prozent im ersten Halbjahr) und Deutschland ein TV-Markt (47 Prozent im ersten Halbjahr). Österreich dominiert die Wachstumsraten beim Fernsehen (14 Prozent), Deutschland kommt auf plus zwölf Prozent, die Schweiz verliert sogar 13 Prozent. Auch dort dominiert das Fernsehen den Werbekuchen, gefolgt von Print.

Radio

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Online ist das einzige Genre, das in allen drei Ländern und Jahren gewachsen ist. Das Online-Wachstum in Österreich ist jedoch am langsamsten.

Bei der Außenwerbung fällt Österreich eher negativ auf. Deutschland ist das einzige Land, das ein Minus beim Radio meldet, während Österreich (plus 15) und die Schweiz davon nicht betroffen sind.

Interessant ist, dass das Radio nur in Österreich so stark gewachsen ist. In Deutschland und der Schweiz ist diese dynamische Entwicklung, insbesondere bei Corona, nicht zu erkennen. Der Zuwachs von 16 Prozent in der Schweiz ist auf eine größere Medienstichprobe zurückzuführen. Print und Radio sowie Kino liegen zwischen Österreich und seinen Nachbarländern.

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