(K)ein Kommentar. Selbst auf die Gefahr hin, ein „Ist ja eh klar“ zu ernten, sei der Vollständigkeit halber gleich zu Beginn erwähnt, was der Duden über den „Kommentar“ zu sagen weiß: Er sei die „Kritische Stellungnahme zu einem aktuellen Ereignis oder Thema“, heißt es dort. Ergo ist der Kommentar in Ich-Form verfasst, mit einem Porträt der Autorin oder des Autors versehen und bezieht sich auf einen konkreten Sachverhalt. Zudem folgt er dem klassischen Aufbau von Einleitung, Hauptteil und Schluss. Teil 1 ist meist eher kurz gehalten und soll den Leser neugierig machen, in Teil 2 unterstreicht man mit Argumenten seinen Standpunkt und zum Schluss gibt’s ein möglichst griffiges Fazit, das bei Leserinnen/Lesern und Usern Reaktionen der Marke „Ja, ganz meine Meinung!“ oder „So einen Schwachsinn hab ich schon lange nicht mehr gelesen!“ entlockt. Macht sich die/der Leser/in dann noch die Mühe, die eigene Sichtweise dem Verfasser per E-Mail mitzuteilen oder die Kommentar-Funktion des Blogs zu nutzen, ist das das Tüpfelchen auf dem i für die Autorin oder den Autor. Gibt’s keinen (gemurmelten, ausgerufenen oder aufgeschriebenen) Kommentar zum Kommentar, ist er in die Hose gegangen.

Im Rahmen des Corporate Publishing (CP) und Content Marketing sieht die Sache ein klein wenig anders aus. Eindeutige Unterscheidungsmerkmale zum klassischen Kommentar sind die Themen sowie der Blickwinkel der Autorin oder des Autors auf den Sachverhalt: Die/der Kommentator/in ist dem Unternehmen verbunden, das das Magazin herausgibt bzw. den Blog präsentiert. Es wäre also nicht im Sinne des Erfinders, dass im Text die Missstände in der Geschäftsführung anprangert werden oder das miserable Essen in der Kantine zerpflückt wird. Vielmehr geht es bei dieser Form des Kommentars darum, die Kompetenz der Mitarbeiter/innen und/oder die Vorteile des Firmenangebots hervorzuheben. Expertinnen und Experten sollen mit ihrem Fachwissen den Leserinnen und Lesern auf die Sprünge helfen und Zusatznutzen bringen – im CM-Alltag spricht man vom „Expertenkommentar“. So gibt’s dann Tipps vom Mechanikermeister für den Reifenkauf, der Human-Resource-Experte liefert Infos zum Bewerbungstool oder die Dermatologin behandelt das Thema „Sonnenbrand“.

Keine Werbeveranstaltung: Ein derartiger Kommentar darf weder zur Werbeveranstaltung für ein Produkt noch zum trockenen Servicetext werden, bei dem die Leser/innen gelangweilt oder genervt wegklicken oder nach der Lektüre gleich schlau sind wie davor. Eine Gratwanderung, die der/dem Schreiber/in viel Gespür für den Inhalt abverlangt. Da man davon ausgehen kann, dass die jeweiligen Fachleute mit dem Verfassen von Texten nicht so vertraut sind, obliegt es der (Blog-)Redaktion, die Inhalte ansprechend, lesbar und SEO-freundlich aufzubereiten. Zudem gehört es zum Ghostwriter-Alltag, den PR- und Marketingprofis klarzumachen, dass in diesen Texten persönliche Meinungen nicht nur wichtig, sondern unerlässlich sind. Wer das Persönliche streicht, landet schnell im klassischen Werbejargon – und diesen gilt es bekanntlich im CP/CM zu vermeiden.

Feedback – ja, bitte. Was die Online-Kommentarfunktion betrifft, so unterscheidet sie sich im CP/CM nicht von jener im klassischen Pressebereich. Wer um Meinungen bittet und kritische Kommentare erhält, sollte sich dieses wertvolle Feedback durch den Kopf gehen lassen und ernst nehmen. Ob er bei sofortiger Freischaltung tatsächlich alle User daran teilhaben lässt, muss jede Firma mit sich selbst ausmachen. Werbetechnisches Korrigieren von User-Kommentaren ist jedoch ein absolutes No-Go. Auf alle Fälle sollte man den Dialog – hinter oder vor den Kulissen – suchen.

ANDREA KREUZER

Foto: Peter Atkins/Fotolia

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