Personalisierte Werbung: Weil wir es können?

28. April 2020

Die Technologie bietet neue Werbeformen. Ob man all diese nutzen muss, fragen wir uns heute. Und: was die Werbung für einen Treppenlift damit zu tun hat.

„Weil wir es können!“, lautet die trotzige Antwort auf die Frage, warum wir Sinn- oder Nutzloses tun. Und damit ist meist das Ende der Diskussion eingeläutet. Was Werbung anbelangt, lohnt es sich, hartnäckig zu bleiben, denn schließlich geht es hier nicht um Spaß an der Freud‘ und vor allem nicht um endlose Etats, die zur Verfügung stehen. Die Frage muss man sich als Unternehmen schon auf der Zunge zergehen lassen. Warum zahlst du in Software, Algorithmen, Tracking, Targeting und Big Data ein – lohnt sich der finanzielle Aufwand überhaupt?

Kaum jemand stellt Zweifel solcherart derzeit in den Raum. Wir können, also tun wir es. Es ist möglich, also machen wir es. Es kann doch nur gut sein, die Leute wirklich – personalisiert – zu erreichen! Tatsächlich? Die moderne Technologie hat der Werbewirtschaft Möglichkeiten beschert, von denen man vor einigen Jahrzehnten noch nicht zu träumen wagte. Also zahlen wir drauf ein und sind ganz vorne dabei, wenn es darum geht, die neuesten Werbeformen zu nutzen. Ist doch großartig, wenn wir nicht nur Geschlecht, Alter und Einkommen einer möglicherweise potenziellen Kundschaft kennen, sondern auch sexuelle Orientierung, Reisepläne und politische Einstellung. Großartig?

Wie vor 50 Jahren!

Die diesbezüglich Ausspionierten finden das ganz und gar nicht großartig, das können wir hier schon mal festhalten, was auch nicht weiter überraschend ist. Das wäre für die meisten aber zu verkraften, könnte man trotzdem behaupten, dass die Effizienz gegeben ist. Tatsächlich jedoch gibt es punkto Werbewirksamkeit keine Steigerung! Ein wesentlicher Punkt, den auch Thomas Koch in seiner Kolumne in der WirtschaftsWoche aufs Tapet bringt. Werbung ist heute nicht wirksamer als noch vor 20, 30 oder 50 Jahren!

Interessanterweise finden laut einer Studie von GroupM ganze 82 Prozent der Menschen auch nicht, dass sie durch die individualisierte Werbung relevantere Werbung zu sehen bekommen. Zu dieser Mehrheit zählt sich auch die Autorin dieses Blogs, die seit geraumer Zeit Anzeigen für Treppenlifte zwischen ihren gmx-Mails wegwischen darf. Treppenlifte, immer wieder Treppenlifte. Weil ich als Sportbegeisterte eine Menge zum Thema körperlicher Ertüchtigung im Internet poste, oder weil meine Eltern im Zielgruppenalter sein könnten? Wenn wir diese persönliche Gekränktheit jetzt mal außen vor lassen, muss man unterm Strich aber so ehrlich sein und sagen: Bei einem derart hohen Prozentsatz sollte man den finanziellen Aufwand zumindest kräftig überdenken. Sicher kann man auch ins Treffen führen, die Personalisierung bzw. KI sei noch nicht so intelligent, wie sie sein sollte (ich sage nur: Treppenlift!) und da müssten sich noch ein paar Probleme auswachsen. Wirtschaftswissenschafter gehen laut Koch vom Gegenteil aus: Die Zielgruppe sei bereits so eng gefiltert, dass man nur noch die Menschen mit Werbung beschießt, die sowieso gekauft hätten (Äh: Nein!).

Werbewirkung sinkt weltweit

Personalisierte Werbung mache inzwischen 14 Prozent des Marketingbudgets aus, bringt Koch in der gleichen Kolumne ins Treffen und: „80 Prozent der Marketer werden infolge des mangelhaften Return-on-Investment und der juristischen Risiken im Umgang mit persönlichen Daten derartige Bemühungen bis 2025 wieder einstellen“. Wir fragen uns: wieso dann eigentlich nicht gleich? Und sind völlig einer Meinung mit Koch, wenn er meint: „Nie haben die Menschen Werbung mehr gehasst als heute“. Die Werbewirkung sinke weltweit, konstatiert er.

Wege aus dieser Werbekrise beleuchten wir im nächsten Blog zu diesem Thema. Spoiler: Die Parship-Anzeige auf gmx gehört nicht dazu, obwohl mich die fast schon wieder versöhnt hat … ;-)

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Thomas Alva Edison

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