8 Sekunden Aufmerksamkeit: Marketing für Goldfische? Think again!
Acht Sekunden. So lange können wir angeblich unsere Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, bevor wir abgelenkt werden. Schockiert? Stimmt auch nicht ganz …
Als Microsoft Kanada 2015 eine Studie zu Aufmerksamkeit im digitalen Zeitalter publizierte, schlug vor allem eine Infografik große mediale Wellen. Darin war zu lesen, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne mit acht Sekunden sogar unter der eines Goldfischs (neun Sekunden) liegt. Im Jahr 2000 waren es laut Grafik immerhin noch zwölf Sekunden.
Grafik: Statistics Brain
Marketing für Goldfische: aber wie?
Renommierte Plattformen wie TIME Magazine und New York Times verbreiteten die Botschaft. Es folgten Schock, Schuldzuweisungen und generelle Verwirrung. Wir würden uns intellektuell zurückentwickeln! Soziale Netzwerke stampfen unser Hirn zu Brei! Schuld sind Millennials!
Später, als sich alle etwas beruhigt hatten, folgten Überlegungen, wie man in dieser Acht-Sekunden-Welt leben und arbeiten soll. Besonders kritisch war die Botschaft für jene Branchen, in denen Aufmerksamkeit essenziell für die Erhaltung des gesamten Wirtschaftszweiges ist: Medien und Marketing.
Was tun? Die Angst war groß, die ohnehin limitierte Ressource Aufmerksamkeit komplett zu verlieren. Verzweifelt wurden daher Content-Strategien mit immer kleineren Formaten erarbeitet. Von „Microcontent“ ging der Trend zu „Snackable Content“ und dann sogar zu noch schmäleren Inhaltsformaten. Von den Content-Häppchen blieben am Ende nur mehr Brösel übrig.
Vor lauter Aufregung nahm sich aber niemand die Zeit, die vieldiskutierten Zahlen zu hinterfragen – nicht einmal TIME und NYT.
Acht Sekunden – ein Ammenmärchen?
Die in der Studie enthaltene Infografik stammt nämlich nicht von Microsoft Kanada selbst, sondern von “Statistics Brain”, einer externen Quelle. Der Ursprung der Daten ist nicht in Microsofts Dossier zu finden. Es gibt eine Seite mit ähnlichem Namen, Statistic Brain, dort findet man auch eine Studie zu Aufmerksamkeit und Webnutzung, nur stammt diese Studie aus dem Jahr 2008. Viel zu lange her, um Daten zur Situation im Jahr 2015 zu liefern.
Die Schreckensbotschaft der acht Sekunden basiert also auf einer einzelnen Infografik, deren Daten nicht überprüfbar sind. Auf die Grafik wird in der eigentlichen Studie auch gar nicht eingegangen. Zu keinem Zeitpunkt empfiehlt Microsoft, Content auf eine bizarr geringe Aufmerksamkeitsspanne auszurichten. Im Gegenteil, die allerersten Worte der Studie lauten: „Think digital is killing attention spans? Think again.“
Die Wahrheit über digitale Medien und Aufmerksamkeit
Das Schreckgespenst der acht Sekunden können wir getrost ruhen lassen. Jetzt stellt sich die Frage, was Microsofts Studie wirklich sagt. Grob zusammengefasst ist die Kernaussage, dass sich unsere Art, Aufmerksamkeit auf Dinge oder Tätigkeiten zu richten, tatsächlich durch moderne Medien verändert. Einerseits konzentrieren wir uns wirklich weniger lange auf eine Sache, wenn wir auf mehreren Bildschirmen gleichzeitig oder auf Social Media unterwegs sind. Aber nur, wenn uns der Inhalt stark langweilt!
Die mediale Reizüberflutung führt nämlich nicht zu Abstumpfung, sondern zu stärkerer Selektion und Priorisierung von Inhalten. Je mehr wir digitale Medien nutzen, umso besser lernen wir, Informationen effizienter und intensiver aufzunehmen. Wir finden also schneller das, was für uns wirklich wichtig ist, während wir alles Irrelevante oder Langweilige ausblenden.
„Think digital is killing attention spans? Think again.“ – Microsoft (2015)
Die gute Nachricht für Marketer ist also: Ja, auch im tiefsten Social-Media-Dschungel ist es möglich, nachhaltig Aufmerksamkeit zu generieren und zu halten. Aber: Der Content muss auch wirklich interessant und nützlich sein. Wer einer Social-Media-affinen Zielgruppe über lange Zeit langweilige oder sinnlose Inhalte präsentiert, wird wenig Erfolg haben.
Langtext oder Häppchen? Die Mischung macht’s!
Ideal ist ein Content-Mix aus kurzen, knackigen Content-Häppchen und ausführlichen Inhalten, die in die Tiefe gehen. Beides muss unterhalten und der Zielgruppe einen Mehrwert liefern, um Erfolg zu haben. Es ist vielleicht schwieriger geworden, online Aufmerksamkeit zu generieren. Hat man es aber einmal geschafft, bedeutet das, man steht in den Prioritäten der Zielgruppe ganz oben und wurde bewusst ausgewählt. Und eigentlich ist es doch gar nicht so schlecht, die volle Aufmerksamkeit von zehn Personen zu erhalten, statt von hundert im Vorbeigehen wahrgenommen zu werden.
Content muss also noch besser, unterhaltsamer und zielgerichteter werden – nicht unbedingt kürzer.
Fresh Content ist immer auf der Suche nach neuen Wegen, Inhalte noch besser zu gestalten. Wir haben uns angesehen, wie personalisiertes Storytelling richtig eingesetzt wird, warum es die richtige Content-Länge nicht gibt und wie wichtig Werte in der Markenkommunikation sind – und wovon man besser die Finger lässt.
Ach ja, eines noch: Auch Goldfische haben eine viel größere Aufmerksamkeitsspanne und ein längeres Gedächtnis als neun Sekunden …
Nachlese
Die komplette Studie von Microsoft Kanada
Microsoft Attention Spans R… by on Scribd
Beitragsbild: Pixabay/Bruno-Marie
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