In 60 Tagen zum „Lean Content Marketing“
Es steht außer Frage: Content Marketing (CM) ist in aller Munde. Abgesehen von den Ergebnissen des jüngsten FCP-Barometers zeigt sich das nicht zuletzt auch an der Tatsache, dass die Zahl an Praxishandbüchern, die das Themenfeld für Interessierte aufbereiten, ständig steigt. Bücher, die abseits der Theorie, in puncto CM auf die Sprünge helfen.
Eines der jüngsten im deutschsprachigen Raum ist „Lean Content Marketing“ (LCM) von Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld, das sich seit Oktober 2014 in die Reihe der besagten Publikationen eingliedert.
Schon wieder ein Praxishandbuch …
… ist man also geneigt zu sagen, hält man diesen Leitfaden in der Hand. Im Vergleich zu anderen Vertretern seiner Spezies ist er zudem kein Megawälzer, sondern bietet 243 Seiten im Paperbackformat. Auch der Blick auf das Inhaltsverzeichnis entlockt einem spontan ein Naja-nicht-wirklich-viel-Neues im Handbuch-Himmel: Thematisiert werden die CM-Grundlagen, die Voraussetzungen für CM sowie die Bereiche „Content richtig produzieren bzw. erfolgreich vermarkten“. In Kapitel fünf jedoch geht’s ans Eingemachte – sprich um die Umsetzung dessen, was die Untertitel versprechen: „Groß denken. Schlank starten“, „Praxisleitfaden für das Business-to-Business Marketing“.
„Content builds relationships“
Eröffnet wird mit einem Zitat Andrew Davis‘, Autor und Trainer am Content Marketing Institute: „Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue“ – jedem Kapitel einen treffenden Ausspruch eines bekannten oder erfolgreichen Marketingexperten voranzustellen, ist übrigens auch in LCM ein nettes Gestaltungselement, das sich durch das gesamte Buch zieht.
Leads generieren
Es geht also darum, Leads zu generieren, d. h. diverse Datensätze zu einer Person zu erheben, um in der Folge die oft leere Worthülse der „individuellen Kundenbetreuung“ mit Maßnahmen füllen zu können, die letzlich das Kaufverhalten jener Person bestimmen. Das Mehr-Wissen über den Kunden grenzt ihn deutlich vom „Fan“ aus der Welt der Social Media ab, der schnell da, aber ebenso schnell auch wieder weg ist. Außer natürlich, man bemüht sich darum, auch ihn als Lead zu gewinnen.
Klingt alles logisch, der dazu notwendige Prozess muss jedoch Schritt für Schritt angegangen bzw. umgesetzt werden, will man damit erfolgreich sein. Es braucht eine klare Strategie – ein Lean Content Management. Und da wir vom B2B-Bereich sprechen, muss auch der produzierte Inhalt speziellen Anforderungen gerecht werden. „Bei Kaufentscheidungen im B2B sind in der Regel mehrere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten ,Buying Center‘ zusammen, in dem jeder eine andere Rolle einnimmt“, erklären die Autoren. Daher müsste der Content entsprechend den Funktionen und Informationsbedürfnissen der genannten Zielgruppe gestaltet sein. Wie man den Anforderungen gerecht wird, welche Textsorten sich dafür eignen bzw. welche Kanäle man dafür anzapft oder auch wie sich der Erfolg der Maßnahmen messen lässt, wird in der Folge kompakt erörtert. Das Ganze gipfelt am Ende von Kapitel sechs in einem „Fahrplan für die ersten 60 Tage“, der dabei helfen soll, eine derartige Strategie zu implementieren. Nach der Devise: „Lean Startup isn’t about being cheap but is about being less wasteful and still doing things that are big“ – zitieren die Autoren Eric Ries, einem der Silicon Valley-Gründer und Pionier der Lean Startup Bewegung.
Glossar: vom B2B-Content bis zum Webinar
Mit einem kurzen Ausblick darauf, wohin die CM-Reise noch gehen wird, sowie einem Glossar, in dem Begriffe vom „B2B-Content Marketing“ bis zum „Webinar“ (einer Vortragsform für das Internet) definiert werden, schließen Josche und von Hirschfeld ihre Ausführungen zum Lean Content Marketing.
Fazit: „Lean Content Marketing“ ist ein kompaktes und übersichtliches Nachschlagewerk, das dem Anspruch, ein Praxisleitfaden zu sein, durchaus gerecht wird und Starthilfe bei der Implementierung einer LCM-Strategie geben kann. Was bei manchen Leserinnen und Lesern möglicherweise Kopfschütteln erzeugt, ist der Druckfehler, der bei Abbildung 3 auf der Seite 20 passiert ist. Versehentlich wurden darin nämlich Inbound und Outbound Marketing vertauscht. Wir nehmen es den Autoren nicht übel, Fehler passieren eben und sind in der nächsten Auflage ohnehin Schnee von gestern. In der aktuellen Ausgabe haben die Autoren zudem reagiert und ein Zusatzblatt beigelegt, auf dem die Grafik richtig dargestellt ist.
ANDREA KREUZER
Foto: Horia Varlan/Flickr
Buchtipp: “Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten“, Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche, Leipzig 2014. www.lean-content-marketing.com
Anmerkung der Autoren: Der oben beschriebene Fehler in Abbildung 3 wurde Mitte November 2014 im Buch korrigiert.