Wie die richtige CEO-Sprache Analysten beeinflusst

16. April 2019
So hängt CEO-Sprache mit der Analysten-Bewertung zusammen. Eine Studie zeigt dank künstlicher Intelligenz überraschende Ergebnisse.

Wohl wenige Vorstände ahnen beim Schreiben des Vorwortes für den Geschäftsberichts ihres Unternehmens, dass sich ihre Wortwahl direkt auf die Prognosen der Analysten auswirkt. Diesen Zusammenhang zwischen Tonalität der CEO-Sprache und der Auswirkung auf den Unternehmenswert zeigt jetzt eine Studie der Hamburger Agentur für Finanzkommunikation Kirchhoff Consult.

CEO-Sprache – aggressiv statt innovativ?

Mittels künstlicher Intelligenz wurden Vorstandsvorwörter aus den DAX-30-Geschäftsberichten von 2015 bis 2017 auf ihre sprachpsychologischen Eigenschaften analysiert. Schmückt zum Beispiel ein CEO seine Aussagen gerne besonders übertreibend aus, stuft die KI dieses Sprachmuster als dramatisierend ein, ein empathischer, freundlicher und unterstützender Tonfall gilt als kooperativ.

CEO-Sprache | Grafik: HHL-Kirchhoff-PRECIRE

Grafik: HHL-Kirchhoff-PRECIRE

Die KI verglich die ermittelten Daten mit den Vorwörtern aktueller Geschäftsberichte von deutschen Unternehmen unterschiedlicher Größe und stellte dabei fest, dass die DAX-30-Geschäftsberichte überdurchschnittlich aggressiv und impulsiv wirken, aber nur wenig innovativ.

Ein Grund dafür dürfte darin liegen, dass CEOs nicht in einem Vakuum schreiben – ihre Sprache ist geprägt durch den Einfluss verschiedener Management- und Governance-Faktoren. Die Studie fand heraus, dass der Sprachstil des Vorstands stark von betrieblichen Variablen geprägt ist.

So schreiben CEOs von Unternehmen mit hoher Ausschüttungsquote professionell. Eine geringere Ausschüttungsquote lässt die Vorstände dramatisierend, kompetitiv und inspirierend schreiben, ganz im Gegensatz zu neuen CEOs, die wohl eher auf Sicherheit bedacht sind. Der Einfluss besonders vieler Anker-Aktionäre lässt das Vorwort dagegen unternehmerisch, kompetitiv und inspirierend klingen.

Der Ton macht die Prognose

Besonders interessant für CEOs dürfte wohl die Erkenntnis der Studie sein, dass der Ton des Vorstandsvorwortes sich direkt auf die Streuung der Analystenprognosen auswirkt. Verschiedene Sprechweisen erzeugen bei Analysten messbar unterschiedliche Reaktionen.

So führen besonders kompetitive Vorwörter zu einer auffallend hohen Streuung in den Prognosen. Diese Streuung erfolgt durchaus auch durch einzelne, besonders hohe Bewertungen. Die Studie kommt daher zum Schluss, dass durch die aggressive Sprache einzelne Analysten überzeugt, andere aber auch abgeschreckt werden können.

Die geringste Streuung fand die Studie bei inspirierenden Vorwörtern. Die Studie definiert den Faktor inspirierend als fesselnd, beeindruckend, motivierend und mitreißend. Verfolgt ein Unternehmen das Ziel einer niedrigen Streuung, könnte der Vorstand erwägen, das Vorwort besonders inspirierend, dafür wenig kompetitiv zu formulieren.

Aufholbedarf bei Kontinuität

Nur wenige Unternehmen schaffen es, über drei Jahre hinweg die gleiche Tonalität zu halten. Und zwar unabhängig davon, ob in dieser Zeit der Vorstandsvorsitz gewechselt hat. Eine Art Unternehmenshandschrift fehlt also, es wird viel Potential verschenkt. Das Vorstandsvorwort ist im Idealfall ein Abbild der Unternehmensidentität und Unternehmenswerte. Diese Aspekte sollten sich über kurze Zeiträume nicht so stark verändern wie die Studie es zeigt.

Eine einheitliche Kommunikationsweise dürfte sich auch positiv auf die Kontinuität in den Analystenprognosen auswirken. Daher sollte es im Sinne jedes Unternehmens sein, noch mehr an einer klaren Kommunikationslinie zu arbeiten.

 

Beitragsbild: Pixabay/nattanan23

 

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