Totgesagte leben länger: Spitzenwerte für Print-Werbung

23. Februar 2016
Wie ist das nun wirklich mit den Printmedien? Sind sie dem Untergang geweiht? Werden über kurz oder lang sämtliche Werbeetats in die digitale Welt wandern? Wird in ein paar Jahren überhaupt noch irgendjemand Zeitung lesen?

Eine Langzeitstudie des Verbands Österreichischer Zeitungen (erstellt von FOCUS Institut Marketing Research) über die Wahrnehmung von Sujet-Werbung lässt nun aufhorchen – denn die Ergebnisse im Printbereich passen überhaupt nicht in das Bild einer vom Aussterben bedrohten Mediengattung: Über einen Zeitraum von fünfzehn Jahren hinweg wurde der Wiedererkennungswert von Werbesujets in Printmedien, im Radio, im Fernsehen und auf Plakaten abgetestet – mit 22.000 Einzelsujets und 200.000 Interviews. Die Studie kommt dabei auf Spitzenwerte für das Gedruckte:
So hat sich die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten zwischen dem Jahr 2000 und 2015 von ehemals 35 auf satte 42 Prozent verbessert, während andere Medien mitunter herbe Einbußen hinnehmen mussten. Der Wiedererkennungswert von Fernsehwerbung ist in diesem Zeitraum von 44 auf 34 Prozent gesunken und auch bei Radio- und Plakatwerbung gab es einen Rückgang.

„Printwerbung ist origineller und auffälliger geworden.“ *

Was soll man nun davon halten? Seit Jahrzehnten wird immer wieder das Ende des Printzeitalters heraufbeschworen. Bill Gates etwa prophezeite schon im Jahr 1990, dass es zur Jahrtausendwende keine Zeitungen und Magazine mehr geben werde. Doch die totgesagte Mediengattung lebt noch immer und erfreut sich höchster Beliebtheit. Die Ursache für das gute Abschneiden von Print-Sujets im Test sieht Studienautor Klaus Fessel im guten Image von Printmedien: Der „Gefälligkeitswert“ der Print-Werbung stieg seit 2000 von 5,2 auf den Wert sechs der Zehner-Skala im Jahr 2015. Darüber hinaus verbinden Medienkonsumenten mit Print-Werbung vor allem die positiven Image-Eigenschaften „informativ“, „modern“, „originell“ und „sympathisch“. Vor allem bei der Eigenschaft „informativ“ (38 Prozent) zeigt sich ein deutlicher Abstand zu den anderen Medienträgern (Hörfunk 36, TV 33 und Plakat 30 Prozent).

VÖZ

Quelle: VÖZ

 

„Print wird von der werbetreibenden Wirtschaft am stärksten genutzt und erzielt Spitzenwerte in allen Wirtschaftsbereichen.“ *

Print ist nach wie vor das Zugpferd der klassischen Werbebranche. Und für viele Menschen hat die Haptik des bedruckten Papiers auch in Zeiten von Tablets und Smartphones einen besonderen Stellenwert. Zeitungen und Magazine werden allerdings im digitalen Zeitalter nicht das bleiben, was sie über Jahrzehnte hinweg waren, sie werden andere Funktionen erfüllen. Denn bekanntlich ist nichts so alt, wie die Nachrichten von gestern – vor allem dann, wenn man sie gestern schon im Internet gelesen hat. Print wird sich verändern (müssen) und das bringt ganz neue Möglichkeiten. Es wird zu neuen thematischen Ausrichtungen kommen und es werden neue Formen des Erzählens entstehen und sich neue Nischen auftun.

In vielen Bereichen wird die klassische Zeitung in Zukunft auch eine fruchtbare Symbiose mit der digitalen Welt eingehen – QR-Codes mit Links zu Videos und Fotostrecken sind erst der Anfang. Und warum sollte eigentlich ein Magazin auf einem digitalen Papier der Zukunft kein Magazin mehr sein?

Die Hypothese, dass neue, höher entwickelte Medien die alten nie völlig verdrängen, hat Wolfgang Riepl schon im Jahr 1913 aufgestellt, und sie dürfte sich hier einmal mehr bestätigen. Die Ära von Zeitung und Zeitschrift – als Medium der Vermittlung von recherchierten Geschichten und Hintergrundstorys in Wort und Bild – wird wohl noch nicht so schnell zu Ende gehen.

PETRA MRAVLAK

* Zitate aus der FOCUS-Studie

 

Beitragsbild: Dean Drobot/Shutterstock

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