Storytelling: Erzählen zwischen selbstgezogenen Grenzen und viel Luft nach oben

16. Juni 2015
Wir haben Florian Wieser, Mitbegründer und Vorstandsmitglied des Center for Storytelling (cfs) in Zürich, gefragt, wohin sich das Storytelling im Content Marketing entwickeln kann, wo es an seine Grenzen stößt und was gute Geschichten ausmacht.

Können Sie uns das cfs (Center for Storytelling) kurz vorstellen? Was sind die Ziele, Aufgaben und aktuellen Projekte?
Das Center for Storytelling wurde gegründet, um die Vielfalt des Geschichtenerzählens in Wirtschaft, Wissenschaft und Kunst/Kultur genauer zu betrachten und zu vermitteln. Wir haben einerseits eigene Storytelling-Projekte, eigene Forschungsprojekte und die jährliche Konferenz, die den Zugang zum Storytelling mit vielen verschiedenen internationalen Rednern ermöglicht und zum Denken anregen soll.

Das cfs veranstaltet jedes Jahr eine Konferenz – voriges Jahr ging es zum Beispiel um den Aspekt „Identität“ – was ist für heuer geplant?
Wir machen nach drei Jahren erstmals eine Pause und nutzen die Zeit, die Zukunft des Centers zu gestalten, und um eine klarere Positionierung und ein eindeutigeres Angebot zu formulieren.

Inwieweit können uns Geschichten prägen und beeinflussen? Tun sie das heute mehr oder weniger als in früheren Zeiten?
Das Geschichtenerzählen ist nicht neu und ich glaube, auch nicht mehr geworden. Was sich geändert hat, ist das WO. Durch die Medienvielfalt und das Internet im Besonderern sind all die Geschichten, die sonst am Stammtisch, in den lokalen Medien oder in Expertengruppen erzählt wurden, nun für alle findbar und zugänglich. Die Menschen stellen aus verschiedensten Motiven ihre Geschichten im Internet zur Verfügung, die Geschichten sind also öffentlich abgelegt. Durch die Social Networks haben wir das Sharing trainiert. Die Geschichten fangen an, durch Empfehlung zu wandern. Und wir haben das Phänomen, dass sich diese Geschichten durch verschiedene Kontexte bewegen und plötzlich einen Nerv treffen, der das Interesse einer breiteren Öffentlichkeit auf sich zieht und dadurch viral wird. Die Reichweiten haben sich enorm fragmentiert, Reichweite ist jetzt eine Summe von kleinen Rezipientengruppen. Wir haben Formen wie Citizen Journalism, die uns erzählen, wie es tatsächlich ist oder wie es gerade jetzt live an einem Ort des Geschehens ist. Wir haben Wikileak und Edward Snowden. Wir haben gesehen, dass mit dem arabischen Frühling ganze Regierungen gestürzt werden können, durch kreisende Geschichten und digitale Mobilisierung und Solidaritätsbekundungen rund um den Globus. Die Menschen haben diese Machtverschiebung für sich entdeckt und glauben mehr denn je an das “alles ist möglich”. Das prägt enorm. Die tatsächliche Auswirkung auf die nächste Generation, die oft zitierten Digital Natives, ist noch nicht vollends abschätzbar. Einzelne Ausprägungen in der Arbeitswelt lassen erste Schlüsse ziehen. Wir sind gespannt.

Storytelling ist als Methode aus dem Content Marketing nicht mehr wegzudenken. Glauben Sie, dass das Interesse an Geschichten weniger wird oder verloren geht, wenn wir – nach dem Motto „Jeder hat seine Geschichte zu erzählen“ – von Geschichten quasi überschwemmt werden? Wird das kommerzielle Storytelling an seine Grenzen stoßen?
Den Umgang mit der Informationsflut trainieren wir nun über 20 Jahre im Internet. Davor wurde es ja bereits mit den “klassischen Medien” mit jedem neuen TV-Sender oder mit jedem neuen Special-Interest-Magazin mehr und mehr. Wir sind hier schon sehr effizient geworden. Die Algorithmen versuchen uns zu helfen und werden auch immer besser. Trotzdem spricht man bereits von der Filter-Bubble, die uns nur noch das zeigt, was uns scheinbar – nach unserem Verhalten im Internet nach zu schließen –  interessiert. Das verunmöglicht die Spontaninspiration durch zufälliges Finden von Geschichten und Informationen, da wir uns nur noch im eigenen Interessenssumpf bewegen.

„Die Schnittstelle Mensch wird sich immer wieder vom maschinellen oder auch kommerziellen Diktat zu lösen versuchen und aus der Filter-Bubble ausbrechen.“

Das kommerzielle Storytelling stößt bereits an seine Grenzen. Es kann sich nur noch besser in die Herzen der User, Konsumenten, Leser oder wie man den Rezipienten auch nennen mag, reinerzählen. Da ist noch viel Luft nach oben. Die Grenzen sind meist selbstgemacht: Innensicht anstatt Kundenorientierung, Abteilungskampf anstatt Vernetzung, Werbung statt Geschichte. Das wird zum Glück von den Menschen oder eben Kunden gesteuert, die solche Geschichten schlicht mit Ignoranz abstrafen. Wer keine Geschichte hat, sondern nur sein Logo neben einer Berühmtheit sehen will, hat kürzere Aufmerksamkeit und nichts für die Beziehung mit den Menschen getan. Storytelling ist das Instrument, die Beziehung zwischen Unternehmen und Menschen zu gestalten und zu stärken, für Ziele wie mehr Umsatz, Kostenreduktion, Produktoptimierung, verlängerte Aufmerksamkeit und Kredibilität.

Geben transmediales Erzählen, Crossmedia Erzählen oder visuelles Storytelling die zukünftige Richtung vor? Können hier auch kleinere Firmen mithalten – und sich den Aufwand des Erzählens überhaupt leisten?
Die Form des Storytellings kann sich stets wandeln. Aktuell sind Ihre genannten Formen vermehrt im Einsatz. „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“ ist ja keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Insofern gibt es ein paar “Wahrheiten”, die es einfacher machen, sich zu vermitteln. 
Der Aufwand und das Ressourcen-Thema entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Die Größe des Unternehmens hat aber damit nichts zu tun. Im Gegenteil: Das Storytelling hat es kleineren Firmen erst möglich gemacht, sich Gehör zu verschaffen im Kampf um die Aufmerksamkeit, wo Millionen-Budgets in TV und Print-Werbung dominierten. Plötzlich ist da das Spezialitäten-Geschäft, das durch einen Blog und einen schön geführten Instagram-Account die Menschen begeistert und in alle Welt seine Produkte versendet. Das Storytelling hat es ermöglicht in der Liga der Großen mitzuspielen. Die großen Unternehmen haben die Herausforderung gegen viel Herzblut, Leidenschaft und Authentizität anzutreten, was sich nicht mit Millionen-Budgets aufholen lässt.

„Die Marktmacht ist nicht mehr Allheilmittel. Und die Menschen wertschätzen die glaubwürdigen Stories und lernen, was konstruiert oder authentisch ist.“

Inwiefern beeinflussen und verändern soziale Medien das Storytelling?
Die Geschichten werden teilbar, User können sich in die Geschichte einschalten, Firmen müssen mit Feedback und Dialog rechnen. Geschichten werden messbarer, User werden einschätzbarer durch ihr Verhalten zu Geschichten und last but not least hat jede noch so kleine Geschichte die Möglichkeit ganz groß zu werden, was sich Firmen und User gleichwohl wünschen.

Was ist für Sie persönlich das Reizvolle und Spannende am Storytelling und was macht für Sie eine gute Geschichte aus?
Storytelling ist eine wunderbare Erweiterung für alles, was bereits gemacht wird. Das beziehe ich besonders auf die digitalen Kanäle. Wenn Unternehmen bereits alles im Einsatz haben von klassischer Werbung, Blog über Apps und Social Channels bis Microsites und Community-Foren, sehen wir Storytelling als das Differenzierungsmerkmal, eine Zielgruppe glaubwürdig zu erreichen und nachhaltigen Mehrwert zu entwickeln.
Eine gute Geschichte ist in ihrem Kern bereits gut. Meistens bedeutet dies, sie ist nicht corporate. Eine gute Geschichte ist meist nicht Werbung, sondern ein Erlebnis. Auch wenn Edith aus J. nicht gleich sexy klingt wie J.Lo aus NY. Die Geschichte ist  glaubwürdiger erzählbar. Ediths Geschichte erzählt eine tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt, der Firma oder dem Thema. Intrinsisch motiviert, weil Edith die Marke, das Produkt oder das Thema mag und die Geschichte leistet daher einen wichtigen Beitrag im Customer Life Cycle. Darauf lassen sich Folgegeschichten aufbauen und weitere User mobilisieren und hier entsteht der Mehrwert des Storytellings. Diesen Mehrwert muss man sich als Unternehmen verdienen.

FLORIAN WIESER wurde in Graz geboren und als Dreijähriger in die Schweiz „exportiert“. Dort hat er zum Studium der Neuen Medien die Zürcher Hochschule der Künste besucht. Er ist Mitgründer des internationalen Netzwerks digitaler Agenturen BoxNetworkEurope.com, hat das interdisziplinäre CenterForStorytelling.org mit einer jährlichen Konferenz zu Storytelling ins Leben gerufen. Er doziert an Hochschulen moderne Kommunikations-Strategien und Mehrwerte durch virtuelle Gemeinschaften. 2015 startete er mit dem spezialisierten Kommunikationsbüro The Relevent Collective AG.


BIRGIT DERLER-KLEIN

Foto: Shutterstock.com/Ivelin Radkov

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