Sieben Bausteine für erfolgreiches Content Marketing
Neue Medien, neue Zielgruppen, neue Wordings – manches beim Content Marketing klingt kompliziert. Ist es aber nicht, wenn man einige Grundregeln beachtet. Hier die sieben Bausteine für gelungenes Content Marketing. Aus der Praxis für die Praxis.
1. BOGENSCHIESSEN!
Wenn es um das Thema Ziele geht, werden gerne fernöstliche Philosophien bemüht, Managerinnen und Manager zum Bogenschießen auf’s Land geschickt oder mit Zen-Meditation „bedroht“. Das gilt auch, wenn es um das Thema Content Marketing geht! Nicht „The Next Big Thing“, sondern „Now The Wow“ – wenn alles stimmt, was seitenweise darüber geschrieben wird, kann Content Marketing ganz schön kompliziert und auf jeden Fall teuer werden. Kann es, muss es aber nicht. Denn schließlich geht es nur um eines – um Kommunikation, um BESSERE Kommunikation. Deshalb stellen Sie sich gleich zu Anfang die Sinnfrage, sonst klopft sie immer wieder lästig an: Was wollen wir mit Content-Marketing-Maßnahmen für das Unternehmen erreichen? Denken Sie nicht zu klein und nicht zu groß und lassen Sie die Kirche im Dorf. Professionelle Begleiter wie Agenturen und Verlage können mit ihrer Erfahrung bei den Antworten helfen. Und vor allem machen Sie etwas Wichtiges gleich zu Beginn: Trommeln Sie Entscheidungsträger und Mitstreiter aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens zusammen und beginnen Sie erst einmal intern zu kommunizieren, machen Sie neugierig. So können in der Folge alle an einem Strang ziehen und niemand fühlt sich von einem „modischen Trend, den niemand braucht“ überrollt.
„Erst muss die Zielgruppe bestimmt werden. Dann kann man daraus ableiten, welche Informationsbedürfnisse bestehen.“
Harald Kopeter, Corporate Media Service
2. WAS WOLLEN DIE DA DRAUSSEN?
Geschichten erzählen, was das Zeug hält! Für jeden etwas anbieten. So lautet ein Mantra des Content Marketings. Aber warum sollten Sie plötzlich allen möglichen Menschen Storys reindrücken und ziel(gruppen)los drauflos texten? Nehmen wir an, dass Sie die Zielgruppe kennen, die sie ansprechen wollen – vielleicht stellt sich auch die Frage, ob Sie neue Zielgruppen für Ihre Sache gewinnen wollen. Jetzt ist es an der Zeit, all das auf den Tisch zu legen! „Alle diese strategischen Kernfragen kosten massiv Geld, wenn sie nicht bereits zu Beginn geklärt werden“, weiß Harald Kopeter, Geschäftsführer der Grazer Agentur Corporate Media Service. Selbstverständlich gibt es Zweifler in Ihrem Team. „Welche Geschichten wollen wir unseren Landmaschinentechnikern erzählen …?!“ „Content Marketing mag ja was für Kreative sein …“ – Wir können Sie beruhigen: Geschichten sind quasi in der DNA der Menschen verankert. Jeder springt auf gut aufgebaute Storys auf, auch gute Werbung erzählt ja eine Geschichte in knapper Form. Content Marketing liefert dazu auch noch eine Menge Zusatznutzen frei Haus. „Es geht darum, herauszufinden, wer Ihre Zielgruppe ist, und davon abzuleiten, welche Interessen und Informationsbedürfnisse bestehen“, betont Kopeter.
3. ONLINE, OFFLINE, WHAT LINE?
Eine Zeit lang wurde Content Marketing vor allem für digitale Kanäle gedacht. Mittlerweile hat sich der Begriff für die Summe aller auf Content bezogenen Marketing-Maßnahmen – egal welche Kanäle, egal ob Print oder Online – durchgesetzt. Eine wichtige Feststellung, damit alle wissen, wovon die Rede ist. Holen Sie alle ins Boot, von der Pressestelle über die Geschäftsführung und den Verkauf bis hin zur internen Kommunikation, und denken Sie gemeinsam über die Agentur oder den Verlag nach, die Ihnen beim Erreichen Ihres Ziels tatkräftig zur Seite stehen soll. Die spannende Aufgabe ist, die Medien und die Plattformen zu bestimmen, in/auf denen die Storys wirken sollen, wobei Profis wertvolle Hilfestellung leisten können. Die im Content Marketing Forum vertretenen Agenturen und Verlage haben jedenfalls vielfach bewiesen, dass sie Planung und Umsetzung von Content Marketing beherrschen.
„Bevor Sie sich Gedanken über neu zu bespielende Kanäle machen, starten Sie eine Inventur: Wo kommuniziert Ihr Unternehmen schon jetzt? Was wird dort angeboten und wer wird wie angesprochen?“, rät Peter Morawetz, Geschäftsführer des Kunden- und Fachmedien-Verlages Albatros Media. Auch wenn es verlockend ist, sich schnell mit neuen Ideen zu befassen, ist hier Disziplin gefragt: Schließlich geht es darum, herauszufinden, wo bereits Geld investiert wird. Manchmal werden dadurch tief vergrabene Goldstücke an die Oberfläche geholt, die niemand bemerkt (die aber natürlich Ressourcen verschlungen haben). Weil Infos am falschen Ort waren, weil das „Wie“ der Kommunikation nicht an veränderte Strukturen angepasst war …
Wurde der Ist-Zustand erhoben, können Sie mit der Agentur Ihres Vertrauens mit einer Content-Marketing-Strategie starten. Geht es nur um eine bestimmte Content-Marketing-Maßnahme, zum Beispiel ein Printmagazin für Kunden, dann können Sie gleich loslegen. „Wir empfehlen aber auf alle Fälle, das große Ganze im Auge zu behalten und einen solchen Einzelschritt zum Anlass zu nehmen, Ihre Strategie und alle Content-Marketing-Maßnahmen mit Profis zu überdenken“, sagt Morawetz. Denn auch hier lügen die Zahlen – und das Zahlen! – nie, denn man kann dabei mitunter Ressourcen einsparen. Möglicherweise war Ihre Zielgruppe ja vor fünf Jahren auf Facebook umtriebig, ist aber längst auf Twitter oder andere Kanäle umgestiegen.
4. BITTE BESSER BRIEFEN!
Für ein optimales Ergebnis ist es notwendig, wichtige Fragen im Vorfeld mit Ihrem Dienstleister zu klären. Stecken Sie vor dem Briefing-Termin den Rahmen des Projekts genau ab. Budgetrahmen, Zielgruppe, welche Art des Mediums, Erscheinungsweise … Es muss noch nichts entschieden sein, aber eine gute Vorbereitung ist ein wichtiger Erfolgsbaustein. „Füttern Sie uns mit vielen Informationen über Ihr Unternehmen und vor allem Ihre Ziele“, empfiehlt Hans Huber, Geschäftsführer des Weekend-Verlages. Wofür steht das Unternehmen? Was davon soll transportiert werden? Manchmal weiß man vor allem, wie das Ergebnis NICHT aussehen soll. „Auch das ist hilfreich“, sagt Huber, „so kann man gemeinsam herausfinden, in welche Richtung es gehen soll.“ Die Möglichkeiten sind vielfältig: Informationen, Unterhaltung, Wissensvermittlung, Hintergrundinfos, Expertenforen, Interviews, Reportagen …
Klären Sie innerhalb des Unternehmens mit den wichtigsten Entscheidern, wie Ihr Content-Marketing-Produkt aufgestellt sein soll. Welche Beiträge direkt aus der Firma kommen, bei welchen Inhalten Sie lieber auf die Textsicherheit von Profis vertrauen. Können Sie selbst Foto- oder Videomaterial in guter Qualität zur Verfügung stellen oder ist auch hier sinnvoll, auf Experten zu setzen?
5. JETZT GEHT’S ANS EINGEMACHTE
Was Content Marketing zur richtig großen Sache macht, ist der Nutzen für die Zielgruppe. Storytelling? Ein Muss, aber es geht hier nicht um „Feel-Well-Image-G’schichterln“, sondern um Inhalte, die Ihre Zielgruppe deshalb beachtet, weil sie einen unmittelbaren Nutzen daraus zieht. „Diese komplexe Aufgabe verlangt fundiertes journalistisches Wissen, Kreativität, Wortgewandtheit, Offenheit und Interesse für eine Vielfalt an Themen und am besten viel Erfahrung“, sagt Erich Schönberg, Managing Director Content Marketing & Corporate Editing bei der Verlagsgruppe News. Denn die Zielgruppe will Content vorfinden, der nicht nach Werbung schmeckt, sondern handfest recherchiert wurde. Sie will Information, die in verschiedensten journalistischen Formen nicht nur überzeugend und professionell beim Rezipienten landet, sondern auch Fachwissen transportiert. All das stärkt letztendlich das Vertrauen in Ihre Firma.
Gut, wenn Sie dafür schon bestimmte Pläne haben, seien Sie aber auch offen für neue Anregungen, die den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entgegenkommen. „Es ist manchmal notwendig, die Verwendung eines Produkts zu erklären“, sagt Clemens Jager, Geschäftsführer der Salzburger Agentur Jager PR, „aber statt der üblichen Gebrauchsanweisung ist es auch möglich, einen Kunden in einem Interview oder einer Reportage erzählen zu lassen, wie er mit dem Produkt zurechtkommt und welche Erfahrungen er damit gemacht hat.“
6. FACHLEUTE VOR, NOCH EIN TOR
Keine Angst vor dem Elfmeter: Ein unschlagbarer Vorteil bei Content Marketing ist die Möglichkeit, die Profis in den eigenen Reihen auf’s Spielfeld zu holen. Ihr Firmen-Know-how ist einzigartig, Sie haben Fachleute im Haus, die Ihrer Kundschaft so richtig viel zu erzählen haben. Bescheiden war gestern – hier gilt es, die hohe Kompetenz zu präsentieren, denn sie bürgt ja auch für den hohen Nutzen! Ihre Zielgruppe erfährt Hintergrundinfos; Wissen, das richtig in die Tiefe gehen darf, sie erfährt von Dingen, die sich normalerweise hinter Produktionskulissen abspielen. „Es geht nicht um die Offenbarung von Betriebsgeheimnissen, sondern um seltene Einblicke“, sagt Marlene Eyb, Head of Corporate Publishing beim RG Verlag, „und da der Mensch von Natur aus neugierig ist, wird er dankbar sein und seine Verbindung zum Unternehmen wird stärker, das Vertrauen in die Produkte wächst.“ Schließlich haben die meisten Menschen bei vielen Gegenständen des täglichen Gebrauchs keine Ahnung mehr, wie sie erzeugt werden. Dieser Blick hinter Kulissen stellt eine neue Beziehung her.
7. DIE VERFLIXTE SIEBEN!
Sie bekommen langsam eine Vorstellung von Content Marketing? Gut, wenn das große Ganze stimmt, aber auch über Kleinigkeiten kann man schmerzvoll und teuer stolpern, denn: Die Tücke liegt im Detail. Die Content-Marketing-Strategie für Ihre Zielgruppe ist erstellt, das CM-Produkt darauf zugeschnitten – aber wissen Sie, wer Ihre Bemühungen am kritischsten beäugen wird? Ihre Mitbewerber. Seien Sie deshalb genau mit Zahlen und Fakten, bleiben Sie bei der Wahrheit, auch wenn man manchmal versucht ist, Tatsachen ein bisschen geschönt wiederzugeben. Oft werden solche Vergehen von Mitbewerbern schonungslos aufgedeckt, auch fachliche Ungenauigkeiten machen schnell die Runde. Wer sich in der Öffentlichkeit zeigt, bietet immer auch eine größere Angriffsfläche.
„Bitte seien Sie im Umgang mit urheberrechtlich geschützten Bildern achtsam. Halten Sie vereinbarte Lizenzumfänge ein und schreiben Sie korrekte Bildcredits“, rät Luzia Strohmayr-Nacif, Leiterin APA-PictureDesk, und empfiehlt, mit seriösen Bild-Anbietern zusammenzuarbeiten, das erspare möglichen Ärger. Achtung: Viele Menschen schenken der Rechtschreibung erst dann Beachtung, wenn andere Fehler machen. Tippfehler werfen schnell ein unprofessionelles Licht auf das ganze Unternehmen. Bei Printprodukten ist die Toleranzschwelle besonders niedrig, aber auch auf Social-Media-Plattformen erwarten sich alle fehlerfreie Posts und selbstverständlich scharfe Bilder. Verwaschene Handy-Pics sind nicht authentisch, sondern einfach nur peinlich.
Fazit: Erfolgreiches Content Marketing benötigt Expertenwissen, ist aber keine Geheimwissenschaft. Wenn Sie diese sieben Bausteine beherzigen, sind Sie dem Ziel schon sehr nahe.
CLAUDIA RIEF-TAUCHER
aus: INHALT, Magazin für Corporate Publishing und Content Marketing, 2016
Beitragsbild: mickrh/Pixabay
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