Provokation ist alles: „`Tschuldigung!“

07. März 2017
Na dann herzliche Gratulation – die Übung ist gelungen. Ikea löschte die halbe Menschheit aus einer Broschüre und entschuldigte sich nach nationalem und internationalem Aufschrei dafür. Achja: Wir warten nicht erst und entschuldigen uns schon jetzt für das sexistische Beitragsbild. `Tschuldigung!*

Wenn dieser Schuss nur nicht nach hinten losgeht: Ikea zeigte kürzlich, wie man mediale Aufmerksamkeit bekommt und dem Konzern sind dafür offenbar viele Mittel recht – und das nun bereits zum zweiten Mal. Bekanntlich erschien in Israel eine Broschüre (ein Zusatzkatalog) für die Zielgruppe der sogenannten Charedi-Gemeinschaft, eine streng religiöse jüdische Glaubensgemeinschaft. Das Besondere am Katalog ist, dass keine einzige Frau abgebildet ist, sondern ausschließlich Männer und Buben in Alltagssituationen. Keine Spur von dem buntgemischten fröhlichen Familienleben, wie wir es zur Genüge aus allen Ikea-Katalogen kennen. Schon 2012 hatte eine Sonderausgabe für Saudi-Arabien, in der Frauen aus den Fotos wegretuschiert worden waren, für eine weltweite Debatte über die Rolle der Frau im Islam gesorgt.

ikea provokationDie Charedim stellen etwa elf Prozent der 8,5 Millionen Israeli. Diese sogenannten „ultraorthodoxen“ Juden nehmen eine laut Wikipedia theologisch und sozial extrem konservative Richtung innerhalb des Judentums ein und „etwa 60 Prozent der ultraorthodoxen Familien in Israel leben in Armut“ (Wikipedia). Und Ikea wollte mit diesem Katalog den Kundenkreis erweitern …

Ein Sonderkatalog also als Provokation? Als Marketing-Gag?

Eine wohl einkalkulierte bzw. geplante Aufregung für Aufmerksamkeit? Immerhin zog sich die Meldung, nachdem es sofort in Israel sarkastische und empörte Kommentare in den Sozialen Medien gehagelt hatte, durch eine Vielzahl an internationalen Nachrichtenmedien. Die New York Times zitierte gar einen belustigten oder besser sarkastischen Kommentar über alleinerziehende Väter innerhalb der Charedi-Gemeinschaft.

Inzwischen hat sich der Ikea-Manager in Israel, Schuki Koblenz, dafür entschuldigt und man bekräftigte von übergeordneter Stelle, dass es im Verhaltenskodex des Konzerns einen Passus zur Gleichstellung von Männern und Frauen gebe. Wir sollen glauben, das habe sich international nicht durchgesprochen? Zurück zum Alltagsgeschäft also?

Zartbesaitet?!

Noch nicht ganz. Interessant war beim Pressespiegel zu dieser Causa auch Folgendes: Während die meisten Medien darüber in Berichtform informierten und Kommentare oder meinungsgefärbte Zusätze ausblieben, reihte cpwissen, das Deutsche „Netzwerk für Unternehmensmedien“ mit Fokus auf Marketing und Unternehmenskommunikation, die Story unter „Zielgruppenmarketing“ ein und titelte, wie ich meine, nicht wenig provokant, „Ikea-Katalog für ultraorthodoxe Juden erhitzt zart besaitete Gemüter“, und stellte nebstbei die Frage, was Zielgruppen-Marketing darf. Nun, damit zu argumentieren, dass Ikea in Israel sich an den Lebensgewohnheiten der Bevölkerung vor Ort orientiert und koschere Gerichte serviert, ist dann doch ein bisschen wie Äpfel und Birnen zu vergleichen. Das eine sind Lebensgewohnheiten der Mehrheit, das andere eine extreme religiöse Gruppe. Wenn wir also dieses Marketing-Produkt wie cpwissen wirklich als Zielgruppenmarketing anerkennen und annehmen, es gäbe die dringende Nachfrage der Charedi-Gemeinschaft nach einer frauenfreien Broschüre (die „Dringlichkeit“ dieser Maßnahme wurde nie erwähnt), muss man sich schon folgenden Fragen stellen:

Zielgruppen-Marketing fern von Rechte-Gleichheit?

Sollen die Errungenschaften einer aufgeklärten Zivilisation für Zielgruppenmarketing tatsächlich über Bord geworfen werden? Darf dafür metaphorisch gesehen die Hälfte der Menschheit ignoriert oder „weggesperrt“ werden, um ein völlig unrealistisches Alltagsbild zu zeigen (Familienszenen ohne Frauen)? Man muss nicht zart besaitet sein, um dadurch vor den Kopf gestoßen zu sein, nicht im 21. Jahrhundert. Wollen wir, dass die Welt sich vor- oder zurückdreht? Auch Marketing muss Verantwortung übernehmen und erkennen, dass es nicht nur Teil eines Marktes ist, sondern Teil unseres Lebens, und Einfluss hat auf das, was sich in unseren Köpfen abspielt und was daraus folgend Einfluss auf unser Leben hat. Wollen wir wirklich kleine Zielgruppen bedienen, die ein längst überholtes konservatives Weltbild leben fern von Rechte-Gleichheit?

Da der Ikea-Katalog weltweit einheitlich erscheint, gehen wir, wie bereits erwähnt, daher lieber von einem Gag aus. Wenn dem so sei, muss aber auch die Frage erlaubt sein, ob man für einen Gag alles darf, wenn man sich bei Gegenwind dann eh schnell entschuldigt? So wie Boulevardblätter mit Budget für Rechtsstreitigkeiten gerne quotenträchtige Gerüchte in die Welt schießen, um im Fall des Falles ein „Ups, stimmt doch nicht, ‚Tschuldigung“ nachzureichen?

*In diesem Sinne rechtfertigen wir das heutige Beitragsbild einen Tag vor dem Weltfrauentag mit der starken Nachfrage nach schönem Augenfutter vonseiten immerhin einer starken Hälfte unserer Leserschaft und falls Sie zartbesaitet sind und unsere Bebilderung als sexistisch empfinden: „Ups, `Tschuldigung!“

CLAUDIA RIEF-TAUCHER

 

Beitragsbild: Shutterstock/Stefano Cavoretto

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