Marke mit Kraft: Lego-Emmet läuft dem Ferrari-Hengst davon

19. Februar 2015
Wie heißt’s im Lego-Movie-Song so schön: „Hier ist alles super!“ Für den Spielzeughersteller aus Dänemark hat sich dieser Ohrwurm nun auch in Hinblick auf die weltweite Markenpräsenz bewahrheitet. Denn laut Ranking des britischen Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen „Brand Finance“ hat Lego bei den „World’s Most Powerful Brands“ zum ersten Mal die Nase vorn.

Emmet (Bauarbeiter und Protagonist des „Lego Movie“) und Co. überholen somit den langjährigen Spitzenreiter Ferrari, dessen Hengst nun abgeschlagen auf Platz neun rangiert. Red Bull darf sich international über Bronze freuen, österreichweit bekam das Unternehmen die Goldmedaille verliehen. Ergo sind gleich zwei Marken, die Content Marketing par excellence betreiben, im weltweiten Vergleich auf dem Stockerl.

Ein Grund dafür ist, dass bei diesem Ranking nicht nur der harte Markenwert berücksichtigt wird, sondern auch weiche Faktoren eine Rolle spielen. Dazu zählen beispielsweise, wie vertraut den Kundinnen und Kunden die Marke ist, aber auch, wie zufrieden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens mit ihrer Marke sind.

Storytelling macht dich einzigartig

Emotionen kommen also ins Spiel und diese spricht man bekanntlich am besten mit Geschichten an. Lego hat sich in den letzten Jahren zum Musterknaben im Bereich Storytelling gemausert, bringt praktisch keine Serie mehr auf den Markt, ohne eine coole Geschichte dazu zu erzählen: Da nehmen in „Lego-Ninjago“ furchtlose Ninjas den Kampf mit Skeletten und Schlangen auf, oder Emma, Mia und Co. erleben in der eigens für Mädchen kreierten Lego-Friends-Reihe aufregende Freundinnen-Abenteuer. Zu jeder Geschichte gibt’s prompt die passende Homepage, den Facebook-Auftritt, das eigene Konsolen-Spiel, Bücher u.v.m. Last but not least kann man die einzelnen Welten hautnah im Legoland erkunden. Bespielt werden also alle möglichen Kanäle.

Einen Überblick über die CM-Strategie findet sich auch auf der Site von Content Marketing Guru Joe Pulizzi. Er bringt zudem einen weiteren relevanten Grund für CM ins Spiel: den Kopierschutz. Schließlich ist es für Profis eine leichte Übung, die eckigen Steinchen nachzubauen. Schwer bis gar nicht möglich ist allerdings, die ihnen zugrunde liegenden Geschichten zu kopieren.

Einen einzigartigen Treffer hat Lego mit seinem „Movie“ gelandet, der Film ist im Februar 2014 in den US-Kinos angelaufen und hat weltweit über 468 Millionen US-Doller (411,3 Mio. Euro) eingespielt. Ein Lehrbuchbeispiel dafür, wie man ein Produkt emotional in Szene setzt. Die 90-minütige Geschichte rund um den Bauarbeiter Emmet spricht große wie kleine Zuseher/innen an, bietet jedem Geschlecht Identifikationsfiguren und lässt Papas und Mamas sowie Omas und Opas gleichermaßen nostalgisch werden. Zudem präsentiert der Film viele der Lego-Baureihen, regt aber als Fazit dazu an, selbst aktiv zu werden und eigene (Lego-)Welten zu kreieren. Wenn Sie also gerade dabei sind, sich über den Bereich Content Marketing, Storytelling usw. Gedanken zu machen, können wir uns nur Karl Farkas anschließen und raten: „Schaun Sie sich das an!“ (Den Vorwurf, hier Werbung für einen Film zu machen, nehmen wir in diesem Fall sogar in Kauf.)

Und die Moral von der Geschicht: Überleg dir eine Story, erzähl sie weiter, dann bist du früher oder später weltweit in aller Munde, dein Produkt ist kaum bis gar nicht kopierbar und du führst ein internationales Marken-Ranking an. ;-))

Der Vollständigkeit halber sei abschließend noch hinzugefügt, dass Brand Finance auch die Marken nach ihrem harten Markenwert beweret und unter „The World’s Most Valuable Brands“ listet. Mit 128,3 Milliarden US-Dollar (112,5 Mrd. Euro) ist IT-Gigant Apple unschlagbare Nummer 1, gefolgt von Samsung (81,7 USD) und Google (76,7 USD). In diesem Ranking wird die Dominanz der IT- und Telekom-Branche auch markentechnisch sichtbar: Unter den Top Ten tanzt nur Walmart (Handel) aus der Reihe, die restlichen Positionen bekleiden Apple, Amazon und Co.

ANDREA KREUZER

Foto: Lego/The Lego Movie

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