Herzklopfen – Storytelling muss wieder Abenteuer sein!

12. März 2019
Herzklopfen, Bauchkribbeln – das sollte Storytelling eigentlich hervorrufen. Wie man abseits von CTRs, Keywords und Leads großartige Abenteuer erzählt.

Messbarkeit ist im Storymarketing für den Erfolg zwingend notwendig. Wer nicht weiß, warum etwas funktioniert, muss sich nach Tri­al-and-Er­ror-Me­tho­de vortasten, was ohne Ende Zeit und Geld verschlingt. Effizienz sieht anders aus.

Doch bergen diese unzähligen messbaren Indikatoren auch die Gefahr, dass wir irgendwann aufhören, sie als Werkzeuge zu nutzen und der Hoffnung verfallen, sie alleine würden den Erfolg bringen. Bei aller Hörigkeit gegenüber den KPIs geht die eigentliche Magie des Storytellings verloren: das Abenteuer.

Was gute Storys ausmacht

Storys sind laut Meister-Geschichtenerzähler Neil Gaiman “symbiotische Organismen, mit denen wir zusammenleben und den menschlichen Fortschritt ermöglichen.” Aber wie sieht die Evolution dieser Organismen aus – was entscheidet, welche Geschichte erfolgreich wird und bleibt?

Der Harvard Psychologe Jerome Bruner revolutionierte die kognitive Psychologie und gilt als Pionier der Kreativitätsforschung. In seinem Werk “Two Modes of Thought” schreibt Bruner, dass eine gute Story und ein gutes Argument sich von Natur aus äußerlich ähneln. Beide können dafür verwendet werden, um Menschen von etwas zu überzeugen.

Geschichten und Argumente funktionieren grundlegend verschieden. Sie verwenden andere Mechanismen und erzielen damit eine völlig unterschiedliche Wirkung beim Publikum: Ein Argument will uns mit Fakten von einer empirischen Wahrheit überzeugen. Bei einer Story geht es hingegen nicht um Fakten, sondern um Emotionen, die so lebensnah wie möglich sein sollen, damit wir sie mitfühlen können. Wer eine gute Geschichte erzählen will, muss sich also zuerst darüber im Klaren sein, welches Ziel verfolgt werden soll; wovon man das Gegenüber überzeugen will.

Echte Emotionen

Das Ziel von Storytelling heißt also Wirklichkeitsnähe – es ist eben diese tiefgehende Echtheit einer Geschichte, die uns mitreißt und uns mit Figuren mitfiebern lässt. Von Bruner wissen wir auch, dass bei einer Story nicht der Wahrheitsgehalt darüber entscheidet, wie sie bei uns ankommt. Entscheidend ist, ob die Story gut ist. Sonst würden wir uns auch nicht in Sci-Fi- und Fantasy-Welten verlieren.

Bei Storys geht es um Emotionen – Bauchkribbeln, Herzklopfen, Schaudern -, nicht um empirische Beweise. Dabei ist eine gute Story mehr als nur eine Achterbahnfahrt der Gefühle oder ein praktischer Weg, um Leute von etwas zu überzeugen. Der Philosoph Walter Benjamin schrieb über das Geschichtenerzählen, dass Information das Produkt einer analytischen Herangehensweise ist. Dem gegenüber stellt Benjamin das Produkt guten Storytellings: Weisheit.

Kopfüber ins Abenteuer

Lesen ist wie der Aufbruch in Ungewisse. Wir begeben uns beim Lesen auf eine Reise ohne Karte. Ganz unbeholfen sind Leserinnen und Leser aber nicht, haben doch wir alle einen gewissen Erfahrungsschatz an alten Karten von bereits bereisten Gebieten im Gepäck. Unsere ersten Eindrücke des neuen Terrains sind von diesen Erfahrungen geprägt. Schritt für Schritt tasten wir uns weiter vor, bis aus der Story eine neue Karte Gestalt annimmt – bereit, um als Basis für das Erkunden neuer Welten zu dienen. Das größte Geschenk einer Geschichte an die Leserinnen und Leser ist es also, sie zu besseren Autoren ihrer eigenen Storys zu machen.

 

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Beitragsbild:  StockSnap/Pixabay

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