„Effektive Tipps für den Haushalt“ oder „Worüber sich auch Albert Einstein sicher war“

25. August 2015
Sorry, aber weder ersteres noch zweiteres wird an dieser Stelle weiter konkretisiert. Bei beiden Sätzen handelt es sich lediglich um Beispiele für „Packende Headlines und Inhaltsideen“, die Autor Marco De Micheli in seinem Buch den Leserinnen und Lesern ans Herz legt.

Unter dem trockenen technischen Titel „Content Marketing in der Praxis“ hat der Schweizer Marketingexperte ein gut 300 Seiten starkes Werk verfasst, das in die Materie einführt. Auf der beigefügten CD finden sich Textvorlagen und jede Menge Checklisten. Ein durchaus praktisches Buch, das man allerdings in Anbetracht des stolzen Preises von 40,10 Euro (Österreich) einerseits und des doch überschaubaren Newswerts andererseits wieder ins Regal zurückstellt.

Im Vorwort betont der Autor klar, für wen er den Text geschrieben hat:

„Dieses Buch richtet sich nicht an Unternehmen mit SEO- und Webanalyse-Verantwortlichen und einem Budget für einen zehnköpfigen Redaktionsstab, sondern an kleinere und mittelgrosse Unternehmen. Denn auch – und oft gerade für sie – bietet das Content Marketing viele interessante Möglichkeiten und Chancen.“

Kurz und prägnant. Im ersten der insgesamt 13 Abschnitte widmet sich Marco De Micheli dem leidigen Thema der Begriffsdefinition und listet einige Erklärungsvarianten auf, wobei er u. a. CM-Papst Joe Pulizzi zitiert. Im Anschluss beschreibt er seine Sicht der Dinge:

„Content Marketing hat das Ziel, Inhalte mit höchstem Nutzwert für die richtigen Zielgruppen an den richtigen Orten zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Form mit dem grösstmöglichen Impact zu erstellen und zu distribuieren.“

Ein schöner Satz, keine Frage. Der inhaltliche Tiefgang der Aussage liegt freilich – wie immer, wenn sich Marketingjargon breitmacht – in den Augen des Lesers bzw. der Leserin. Durchaus spannend ist das Bemühen des Autors, den Newswert von CM zu veranschaulichen. Das wirklich Neue – und wie er betont – ebenso Erfreuliche daran sei, dass Unternehmen mit CM zunehmend in die Rolle von Informationsanbietern schlüpfen. Dies werde aufgrund des Internets zwar immer einfacher, erfordere aber dennoch ein breites Grundwissen und permanente Bereitschaft zur Weiterbildung und Erfahrung. Selten liest man in dem Zusammenhang übrigens auch davon, dass CM zur Imagepolitur des Marketings an sich beiträgt: Salopp formuliert, produzieren die Verantwortlichen damit nun hochwertige Inhalte statt nur plump Banner zu posten.

Fokus aufs Wesentliche. Klassisch spannt sich dann der inhaltliche Bogen vom Plädoyer für Qualität statt Quantität, der Betonung der Verantwortung gegenüber der Zielgruppe bis hin zum Bekenntnis zur Klarheit in den Aussagen, die letztlich dazu beitragen, die Image-,  Markenbildungs-, Verkaufs- und Kundenbindungsziele zu erreichen.

Unter dem originellen Titel „Content ist beim Content Marketing der King!“ widmet sich De Micheli dann konkret besagter Qualität. „Oft ist von hochwertigem Content und von hohen Qualitätsanforderungen die Rede, Nutzen soll er stiften und Niveau haben – was dies aber ausmacht und wie dies konkret erreicht wird, bleibt oft nebulös und unklar“, erklärt er. Wie wahr! Bevor der Autor allerdings nun Argumente anführt, die Klarheit schaffen würden und somit Skeptiker vom hohen Nutzen des CM überzeugen können, verweist er auf einen weiteren Abschnitt, in dem er der Qualität noch detaillierter auf den Grund geht. Wir sind neugierig, blättern daher die gut 80 Seiten im Buch vorwärts und finden 30 durchaus ergiebige Seiten zum Thema.

In den Abschnitten dazwischen widmet sich der Autor übrigens den Kunden und Zielgruppen, dem B2B-Bereich sowie der Organisation, Planung und den Abläufen im CM. Durch die Bank wird Basiswissen in kompakten Häppchen aufbereitet.

Qualität, Qualität, Qualität.

Zu Beginn des Kapitels „Themen und Qualitätskriterien“ rät der Autor zu einer klaren Definition der Themenfelder, die mittels CM an die Frau/den Mann gebracht werden sollen. Um diese Felder zu finden, kann u. a. eine Keyword-Recherche, das Durchforsten von Communities und Websites oder auch der Einsatz von Google-Trend-Alerts helfen. In der Folge veranschaulicht De Micheli den Bereich des angestrebten Nutzens für User anhand von ansprechenden Praxisbeispielen und betont die Notwendigkeit des Involvements:

„Das Involvement (Betroffenheit) wird viel zu selten beachtet, ist aber von grösster Bedeutung. Nur wer betroffen und eingebunden ist, wer sich einbezogen fühlt, ein Teil des Geschehens ist, ist bereit, Informationen und Neues mit Interesse aufzunehmen – und in Erinnerung zu behalten. Involvement ist dann gegeben, wenn Kunden und Leser empfinden, dass ein Produkt oder Content etwas mit ihnen selbst und deren Persönlichkeit und Erfahrungswelt zu tun haben.“

Stimmt definitiv. Ein Beispiel aus dem Businessalltag hätte die Aussage an dieser Stelle bestimmt gut untermauert. Der Autor bringt sie jedoch erst ein paar Seiten später, wenn der das Thema nochmals unter „Involvement im Content Marketing“ behandelt und z. B. den Unterschied zum klassischen Marketing herausarbeitet. Es gehe um die emotionale Betroffenheit generell und nicht alleine um die Bindung an ein Produkt, so De Michelis.
Ja, man kann’s eben nicht oft genug sagen. Dass sich Inhalte mehrfach wiederholen, ist in diesem Buch leider keine Seltenheit.

Contentarten, Social Media, Promotion, E-Commerce und Content-Erfolgskontrolle sind weiters Bereiche, die der Autor in eigenen Abschnitten behandelt.

Einstein punktet. 

Finalisiert wird der Themenreigen des Buches mit dem Kapitel „Texten und recherchieren“. Wer damit bisher seine liebe Not hatte, findet hier hilfreiche Einsteigertipps. Man erfährt, dass ein Text durch eine aktive Ausdrucksweise lebendiger wird, kurze Sätze seine Lesbarkeit fördern und Infografiken auflockernd wirken. Da die Headlines eine besondere Rolle spielen, bringt De Michelis eine ganze Liste an möglichen Titeln zu Papier – „Worüber sich auch Albert Einstein sicher war“ ist einer davon, die „Effektiven Tipps für den Haushalt“ ein anderer. Man könne auch selbst herausfinden, wie Headlines bei Suchmaschinen ankommen würden, schreibt er und empfiehlt folgende Technik:

„Setzen Sie das wichtigste Keyword an den Anfang der Headline mit Doppelpunkt, gefolgt von packendem Text: ,Backup-Software: 10 erfolgserprobte Regeln für noch mehr Sicherheit!'“

Dann klappt’s auch mit dem Finden im unendlichen Web. Den Abschluss des Buches bilden ein Glossar und ein Stichwortverzeichnis.

Fazit: Ein Buch, das mit Sicherheit für jene interessant ist, die sich unbedarft in die Materie stürzen, d. h. über keinerlei CM-Vorkenntnisse verfügen. Der inhaltliche Bogen spannt sich von der Frage der Definition des CM über die Bereiche Strategie, B2B oder Social Media bis hin zum Thema Kontrolle sowie dem Texten und Recherchieren an sich. Der Lauftext selbst ist einfach gegliedert, in bündigen Häppchen portioniert bzw. mit Infoboxen und jeder Menge Checklisten versehen. Letztere finden sich auch auf der beigelegten CD wieder, sind aber leider oft im No-Na-Bereich angesiedelt, würden sich also nach kurzem Brainstorming problemlos selbst zusammenstellen lassen – praktisch sind sie aber natürlich allemal.

Dass der Autor als Schweizer das scharfe S wie der Teufel das Weihwasser meidet, sich konsequent weigert, auch die Kundinnen anzusprechen, d. h. zu gendern, oder auch den einen oder anderen Tippfehler stehenlässt, ist verschmerzbar. Einzig bei fehlerhaften Webadressen wird’s lästig: So ist beispielsweise die Fotoagentur Fotolia unter www.fotolia.com und nicht wie im Buch verzeichnet unter www.de.fotolia.com zu finden.

Kleine Anmerkung von unserer Seite: www.istockphoto.com oder www.photocase.com bieten ebenfalls eine umfangreiche Fotodatenbank. Gleich wie bei Fotolia empfiehlt sich im Hinblick auf die Preise jedoch, genau hinzuschauen. Denn obwohl die Bilder durchaus günstig sind – wie auch De Michelis anführt -, gibt es ab und zu Fotos, die ordentlich zu Buche schlagen.

Apropos: Für Marco De Michelis Werk sind 40,10 Euro (in Österreich) zu berappen. Trotz Hardcover und CD ein zu stolzer Preis für ein Buch, das an vielen Stellen inhaltlich leider an der Oberfläche bleibt, sich zudem etliche Aspekte mehrfach wiederholen und dessen Newswert auch überschaubar ist.

ANDREA KREUZER

Marco De Micheli: Content Marketing in der Praxis. Praxistipps, Fallbeispiele und Arbeitshilfen von der Strategie und Planung über die Produktion und Verteilung bis zum Monitoring für ein erfolgreiches Content Marketing, Praxium-Verlag Zürich.
Foto: Horia Varlan/Flickr

Google+ Comments

Powered by Google+ Comments


Newsletter-Anmeldung

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.