Corporate Language: Zaubern Sie mit!

21. April 2015
Worte können zaubern – oder schwarze Magie verbreiten. Im Gespräch mit der Texterin und Texttrainerin Dr. Doris Lind über Feinheiten in der (Unternehmens-)Sprache.

Sprache transportiert Inhalte, denen man sich kaum entziehen kann. Sie weckt Emotionen, vermittelt Werte und die Kultur eines Unternehmens. Zu einem stimmigen Markenauftritt gehört daher (neben dem Corporate Design und dem Corporate Behavior) ganz wesentlich eine Unternehmenssprache, die die Identität des Unternehmens stützt.

Was gibt es für Sie zu beachten, wenn Sie für ein Unternehmen dessen  Corporate Language entwickeln?
Worte machen Leute, Produkte, Dienstleistungen, Marken, ganze Konzerne. Alles, was unsere westliche Welt prägt, ist in Worte gefasst. Um die richtigen Worte für ein Unternehmen zu finden, muss man zuallererst wissen, wer das Unternehmen genau ist, welche Werte es vertritt, welche Menschen dahinter stehen, was ihre Ideen, Visionen, Gedanken sind, aus denen sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln.

Wie kommt man als Unternehmen zu einer prägnanten Sprache?
Eine klare und prägnante Corporate Identity ist die Basis für eine erfolgreiche Corporate Language – am idealsten ist es aber, wenn man sie gemeinsam entwickelt, denn das eine bedingt das andere. Die Entwicklung einer Corporate Language ist nicht in einer Woche abgeschlossen, sondern ist ein kreativer, prozesshafter Austausch zwischen dem Unternehmen und mir als Texterin, der meistens ein paar Monate dauert.

Danach verfügt ein Unternehmen über eine „wording-Liste“ mit „unlimited words“, „limited words“ und solchen, die gar nicht gehen?
Ja, das ist ein wesentlicher Sinn der Sache. In Workshops und Brainstorming-Runden schauen wir uns an, welche Worte zum Unternehmen passen und welche gar nicht, welche Schreibhaltung eingenommen wird und wie die Schreibstimme klingen soll, damit das Unternehmen in seinem gesamten Auftritt stimmig und echt ist. Am wichtigsten ist dann aber das tägliche Leben: Nur wer seine Unternehmenssprache konsequent einsetzt, hat langfristig einen klaren sprachlichen Auftritt und damit eine unverwechselbare Identität.

Klar, positiv, kompetent: Viele Unternehmen wünschen sich eine Sprache, die diese Eigenschaften ausdrückt. Aber das Unverwechselbare in der Corporate Language: Wie schafft man das?
Indem man in der Corporate Language auch Vielfalt und Individualität zulässt. Eine Unternehmenssprache ist ein Rahmen, der Grundlegendes im sprachlichen Auftritt festhält. Aber innerhalb dieses Rahmens soll es möglich sein, dass Mitarbeiter/innen ihre persönliche Schreibstimmen bis zu einem gewissen Grad – dem Rahmen der Corporate Language – ausleben dürfen. So wirkt die Kommunikation echt und persönlich und das macht Unverwechselbarkeit aus.

Wie gelingt es Ihnen, für verschiedene Auftraggeberinnen/Auftraggeber ganz verschiedenartige Schreibstile und „Schreibstimmen“ einzunehmen?
Schreiben ist Schauspielen. Unterschiedliche Schreibstile gelingen, indem man bewusst unterschiedliche Rollen einnimmt. Doch damit das gut funktioniert, muss man wissen, wie man selbst beim Schreiben klingt. Ich vergleiche das gerne mit einer Schauspielerin: Nur wenn sie weiß, was sie mit ihrem Gesicht, ihrer Stimme, ihrem Körper etc. auszudrücken vermag, kann sie sich adäquat auf ihre Rollen vorbereiten. So ist es auch beim Schreiben. Meine persönliche Schreibstimme ist zum Beispiel lebendig, offen in der Haltung, eher heiter im Ton, im Ausdruck bin ich salopp, manchmal fast umgangssprachlich. Wenn ich für ein traditionelles Unternehmen schreibe, stelle ich mich bewusst darauf ein und probiere bei den wichtigen Wörtern verschiedenen Varianten aus. Ein großer Wortschatz ist hilfreich, aber auch der Thesaurus im Word kann gute Dienste leisten.

Auch unterschiedliche Textsorten verlangen unterschiedliche Schreibhaltungen …
Ja, teilweise geben die Textsorten die unterschiedlichen Rollen bereits vor – ein Pressetext ist in seiner Haltung und Sprache sachlicher und distanzierter als ein Kommentar oder Blog, die Meinung zeigen und auch in der Sprache mehr Zähne zeigen dürfen. Auch wesentlich für den Erfolg mit Worten: eine genaue Vorbereitung. Wenn ich das erste Mal für jemanden schreibe, möchte ich ihn persönlich kennenlernen: Wie spricht er? Welche Worte verwendet er beim Reden? Aber auch: Wie kleidet er sich? Wie ist sein Büro eingerichtet? Wie introvertiert oder extravertiert ist jemand? All das ist deshalb so wichtig, weil ein erfolgreicher Text eine Persönlichkeit auf der Wortebene widerspiegelt.

Wie reflektiert sollte man als Unternehmen mit seiner Sprache umgehen?
Worte wirken und deshalb empfehle ich, ihre Wirkung bewusst einzusetzen. Wer „leider“ verwendet, wird bemerken, dass die Mundwinkel beim Lesenden automatisch nach unten sinken. Oder das Wort „muss“ wirkt wie eine Zwangsjacke, damit fühlt sich niemand entspannt – diese Wörter verbreiten schwarze Magie. Aber es geht auch umgekehrt: Wörter können zaubern, sogar die kleinsten Wörtchen, wie folgendes Beispiel zeigt: „Ihr Auftrag ist noch in Bearbeitung.“ im Vergleich zu: „Ihr Auftrag ist bereits in Bearbeitung.“ Nur zwei kleine Wörter anders im Text und doch eine ganz unterschiedliche Wirkung. Das Wort „noch“ vermittelt: Du musst noch warten, es dauert noch, was negativ ist, weil niemand gerne wartet. Das Wort „bereits“ zeigt im Gegensatz dazu: Wir sind schon dran, wir arbeiten für Dich und das ist positiv.

Sie vergleichen das Texten mit der Schauspielkunst. Welche Rolle würden Sie nicht spielen?
Auch wenn ich bestimmte Wörter bewusst einsetze oder andere Wörter bewusst meide: euphemistisches Schreiben lehne ich ab. Erstens weil ich dafür bin, dass man Dinge beim Namen nennt und zweitens weil diese vielen politisch korrekten Begriffe und sprachlichen Euphemismen den Auftritt schwächen: das Bemühen unangreifbar zu sein, bewirkt eben genau das: man wird sprachlich glatt, beliebig, verliert an Identität und Wiedererkennbarkeit. Außerdem leidet die Verständlichkeit: viele euphemistische Ausdrücke sind schon sehr weit weg von dem, was gemeint ist, und die Lesenden wissen überhaupt nicht, worum es eigentlich geht.

„Füllwörter raus!“: Sind Sie auch dieser Meinung?
Ja, ich bin auch für: raus damit. Die meisten Füllwörter sind Wortballast und die meisten Unternehmenstexte sollten dringend abnehmen. Ihr Ziel ist, dass eine Botschaft beim Gegenüber – Mitarbeiter, Kunden, Geschäfts- und Netzwerkpartner – klar ankommt. Da hat der kurze, präzise Text mehr Vorteil. Lange Texte suggerieren: hier wartet Arbeit und das wirkt sich negativ auf die Lesemotivation aus.

Was zeichnet gute Texte ganz allgemein aus?
Eine Überschrift, die so neugierig macht, dass man in den Text einsteigt. Ein so lebendiger Aufbau, dass man den Text zu lesen beginnt. Eine interessante Aufbereitung des Themas und attraktive Sprache, dass man den Text bis zu Ende liest. Und letztendlich die richtigen Worte: damit Texte und ihre Botschaften verstanden werden und – wenn das gelingt, ist der Text wirklich top – in Erinnerung bleiben!


Doris Lind_02

 

Zur Person: Dr. Doris Lind hat Germanistik sowie „Bühne, Film und andere Medien“ studiert und arbeitet als Texterin und Texttrainerin in Graz. www.worte-wirken.at

ROSWITHA JAUK

Foto: Robert Illemann
Beitragsbild:stockpics

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